いまのアイドルは「3秒」で勝負が決まる

現在、アイドルの売り出し方の主戦場は、スマートフォンの中にあります。
その象徴が、TikTokを中心としたショート動画です。

たとえば、芸能事務所アソビシステムのアイドルプロジェクト「KAWAII LAB.」に所属するFRUITS ZIPPERやCANDY TUNE、SWEET STEADY、CUTIE STREETなどのグループの楽曲がSNSで大きな話題になっています。
こうしたヒット曲を見ていると、以前とは異なる特徴に気づきます。それは、楽曲やグループの文脈を理解していなくても、わずか3秒で「真似したい」と思えることです。

以前のアイドルは、ライブに足を運んだり、メンバーの個性を知ったりすることで、徐々に好きになっていくものでした。しかし、いまは違います。

TikTokで流れてきた動画を、たまたま見る。
振付が面白い。
歌詞が耳に残る。
自分も踊ってみたくなる。

そんな数秒の体験が、アイドルを知る入口になっています。

現代の売り出し方で重要なのは、公式アカウントがどれだけ拡散するかだけではありません。
むしろ、一般ユーザーにどれだけ「踊らせる」「使わせる」ことができるかです。
振付、歌詞、動画の構図、テンポ。こうした要素が、UGC（ユーザー生成コンテンツ）を生み出すことを意識して設計されているように感じます。

UGCとは、企業や運営側ではなく、一般ユーザー自身が制作・投稿するコンテンツのことです。
アイドルの楽曲に合わせて踊った動画も、その一つです。誰かが動画を投稿する。それを見た別の人が、同じ楽曲で動画を投稿する。こうして、楽曲が次々と広がっていきます。

私は、これを従来の広告モデルから、アルゴリズムを意識したマーケティングモデルへの転換だと捉えています。
もちろん、売り出し方が現場中心からアルゴリズム中心へと変わったことについて、良い・悪いを判断するつもりはありません。
ただ、主要なメディアが変われば、アイドルの売り出し方も変わる。これは、過去の歴史を見てもわかることだと思います。

ファンがお金を払って「宣伝」する仕組み

さらに面白いのは、SNSでの拡散と、ファン向けの有料イベントが結びついていることです。
その代表例が、KAWAII LAB.の「TikTok撮影会」です。

これは、ファンがアイドルと一緒に特定の楽曲の振付を踊り、その様子を動画で撮影できるイベントです。
いまも続いている企画で、FRUITS ZIPPERは2026年6月から9月にかけての大特典会で、少なくとも6回開いています（3）。9月の回では、5thシングルを予約購入した人の中から抽選で、メンバー1人につき10人が参加できました。

一見すると、ファンに特別な思い出を提供する企画に見えます。もちろん、それも大きな魅力です。
しかし、ビジネスの観点から見ると、さらに興味深い仕組みになっています。