「令和のアイドル業界」を知らない人は損している。KAWAII LAB.に学ぶ「新しいマーケティング戦略」

まず、ファンがCDなどを購入して、イベントに参加します。そして、好きなアイドルと一緒に振付動画を撮影します。その動画を、自分のSNSに投稿します。すると、その投稿が別のユーザーの目に触れ、新たなファンを生み出す可能性があります。
つまり、ファンに「思い出」を販売すると同時に、SNSで拡散される「マーケティング素材」も生み出しているのです。

普通、企業が宣伝をする場合は、広告費を支払います。しかし、この仕組みでは、ファンがお金を払って参加し、撮影した動画を自発的に広めてくれます。
収益を生み出すことと、宣伝することが同時に成立しているわけです。
私は、非常に完成度の高いモデルだと思っています。

「バズった日がリリース日」という考え方

もう一つ、KAWAII LAB.の売り出し方を語るうえで欠かせない言葉があります。KAWAII LAB.を運営するアソビシステムの代表・中川悠介さんが語っている、「バズった日がリリース日」という考え方です。

中川さんは、多くのメディアで、「最近はTikTokでバズった日がスタート、つまりその時が本当のリリース日だと考えている」と話しています（4）。

この考え方を体現しているのが、CANDY TUNEの『倍倍FIGHT！』です。この曲の配信が始まったのは、2024年4月24日でした（5）。しかし、TikTokで大きく広がったのは、それから1年近くたってからです。

2025年3月には、TikTokの人気曲ランキングで1位（5）を獲得し、楽曲を使った投稿は10万件に達しました（6）。このタイミングで、ようやくMV（ミュージックビデオ）が公開されています。さらに同年10月には、この曲をタイトルにしたアルバム『倍倍FIGHT！』がCDで発売されました（7）。

従来の音楽ビジネスでは、発売日に向けて宣伝を積み上げ、その日に一気に売り出すのが基本でした。初動で結果が出なければ、次の曲に移る。それが当たり前だったと思います。

しかし、SNSの時代には、曲がいつ広がるかを送り手が決めることはできません。決めるのは、アルゴリズムとユーザーです。だからこそ、曲を出したあとも「いつ火がついてもいい状態」にしておき、反応が出た瞬間に、MVやCDといった次の手を打つ。

デジタルで生まれた熱量を確かめてから、CDという形にして回収する。どれだけ作るかを需要が見えたあとに決められるので、在庫を抱えるリスクも抑えられます。

発売日はゴールではなく、何度も訪れるスタートの一つになっているのです。

アイドル業界は「マーケティングの実験場」になっている

ここまで、現代のアイドルの売り出し方を見てきました。
2010年代には、小さな現場での熱狂や口コミが人気を広げる重要な役割を果たしていました。しかし現在は、SNSでの拡散が大きな影響力を持っています。

しかも、その仕組みは単なる宣伝にとどまりません。
ファンが参加する有料イベントと結びつくことで、収益とプロモーションを同時に生み出すモデルまで登場しています。さらに、発売日にすべてを賭けるのではなく、バズを確かめてからMVやCDを用意するという、商品の出し方そのものも変わり始めています。

これは、アイドル業界に限らず、一般企業にとっても参考になる考え方ではないでしょうか。

顧客が自発的に商品を紹介したくなる。
購入した体験を、SNSに投稿したくなる。

そうした仕組みを設計できれば、広告費をかけて宣伝するだけではない、新しいマーケティングが可能になります。

発売した日を「ゴール」ではなく「スタート」と捉え、反応が出た瞬間に次の手を打てる体制を整えておく。これも、業種を問わず応用できる考え方だと思います。

いまのアイドル業界は、消費者自身が情報を広める時代のマーケティングを、いち早く実践している市場なのです。
そう考えると、知っておかないと損をする世界だと言っても過言ではないでしょう。

望月優夢（もちづき・ゆうむ）
アイドル評論家
早稲田大学文化構想学部卒業。2023年に広告代理店にクリエイティブプランナーとして入社。「推し活」文脈の企画を複数手がけた後、独立。現在は執筆、メディア出演、アイドルプロモーション企画・アドバイザリー業務にも従事しながら「アイドルをビジネスの視点で考える」ことを軸に活動している。3歳からダンスを始め、NHK紅白歌合戦やミュージックステーションでバックダンサーを経験。大学在学中にアイドルコピーダンスサークル「夏目坂46」を立ち上げ、UNIDOL全国大会で優勝。「ファン・演者・クリエイティブプランナー」という三重の視点からアイドルビジネスを俯瞰する連載『#アイビズ』をnoteで執筆し、累計30万PVを超える。MEDIAMIXIオフィシャルライター。

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コンセプト、プロモーション、マーケティング、クリエイティブ…アイドル業界の戦略を分析したら、学びがすごかった!!