いいものではなく、有名なものが売れる――。これが中国市場の常識だ。大手の欧米企業や中国企業は広告宣伝費に数百億円を費やし、有名になることを目指している。ところがこの常識を覆しているのが、ワコールだ。同社の中価格帯ブランドである「ラロッサベル」は、広告費や知名度のある「ワコール」ブランドも使わないゼロベースのスタートであったにもかかわらず、好調な売上を記録している。販売戦略にはどのような秘密があるのだろうか。この秘密は、ひょっとすると広告宣伝費に巨額の資金を捻出できない多くの日本企業にとって、重要なヒントになる可能性がある。

ワコールブランドは使わない
でも来店客数や売上は上々

――「いい商品ではなく有名な商品が売れる」と言われる中国で、知名度ゼロの状態からマス広告一切なしで、よく新ブランドをここまで立ち上げることができましたね。

伊藤哲郎・ワコール（中国）時装有限公司統括部長

 おかげさまで、2012年に中国で立ち上げた新ブランド「ラロッサベル」は、店鋪当たりの来店客数が、ワコール店鋪の4倍になるくらい好調です。客単価はワコールブランドの3分の1ほどですが、売上は1.3倍あります。お客様の来店頻度もワコールだと年に2回強くらいが平均ですが、ラロッサベルは2ヵ月に1回くらい来てくれるイメージです。

 現在（2013/08/1）の中国店鋪数は、6店鋪（北京3、成都2、深セン1）。マス広告を一切使わない新ブランドの立ち上げとしては、順調に進んでいると思います。

「広告費を使わなくても、価値のある商品を、魅力ある店舗で、練りに練ったやり方でお客様の目につくところに置きさえすれば中国でも売れる」ことを実感しています。もともと（アウタービジネスより原価率の高い）インナー（下着）ビジネスは、広告宣伝費を贅沢に使うと利益が出にくい収益構造なので、こういう売り方の方が本来適切なのです。