スマート・モバイルデバイスの台頭が、企業と顧客との関係を大きく変えようとしている。企業は、移動する顧客を前提に顧客接点を再構築しなければならない。そして、モバイルを活用した攻めの顧客戦略を展開することが求められる。

求められるオムニチャネルへの対応

 インターネットやモバイルデバイスの普及により、消費者はいつでも、どこからでも買い物することが可能になった。こうした時代背景における新たな販売および顧客接点のあり方として「オムニチャネル」の考え方が注目されている。

 オムニチャネルとは、実店舗やオンラインストアなどのあらゆる販売チャネルや流通チャネルを統合すること、そして、このような統合販売チャネルを構築することで、さまざまな販売チャネルから同じように商品を購入できたり、顧客サービスを受けたりできる環境を実現することを意味する。

 例えば、航空機のチケットを購入する場合、顧客はＴＰＯ（Time：時間、Place：場所、Occasion：場合）に応じて、Web、電話（コールセンター）、対面（旅行代理店など）という具合に対応窓口を使い分ける。

 普段Ｗｅｂを使ってチケット予約をしている人でも、長期のバカンスを計画する際には、旅行代理店の店頭に出向いてコンサルテーションを受けながら航空券を手配するかもしれない。出張先から空港に向かうタクシーから電話を使って帰りの便を予約するというケースもあるだろう。同じ人が同じものを買う場合でも、このように複数のチャネルを利用するということだ。

 また、郵送されたダイレクトメールを見て、レストランの予約をWebで行い、電話でキャンセルして、考え直して直接来店するといったことも起こり得る。すなわち一連の購買行動が複数のチャネルで実行されることもある。

 Ｗｅｂを活用する際にも、自宅や会社のパソコンからアクセスする場合もあれば、携帯電話やスマートフォンを用いて外出先からアクセスする場合もある。このように1人の顧客が複数のチャネルを利用するが、企業はこれらを別々の顧客と捉えてはならない。

 また、商品説明、キャンペーン、受注、在庫確認、価格設定などの社内プロセスにおいて、複数のチャネル間で矛盾が生じるようなことがあってはならない。さらに、一連の購買プロセスを分断した別のプロセスとして処理するようでは、顧客の不満を招くだけでなく、購買行動やライフタイム・バリュー（ＬＴＶ）を的確に把握することはできない。

 したがって企業は、あらゆる顧客接点と社内の対顧客関係プロセスやバックオフィス業務プロセスをしっかりとつないでおかなければならないのである【図1】。