横田伊佐男（Isao Yokota） CRMダイレクト株式会社代表取締役。シティグループ、ベネッセグループにて、一貫してマーケティングに従事。ダイレクトマーケティング、データベースマーケティング、コンサルティング部門の責任者を歴任。約6000商品のプロモーション経験、大手企業100社超のコンサルティング経験を体系化し、2008年に独立。人が動く戦略は「紙1枚」にまとまっているという法則を発見し、「ポケットに入る戦略」こそが、行動から成果につながる戦略であることを突き止める。「使えなきゃ意味がない」を信条に、使えて成果につながる戦略立案を徹底的にたたき込む日本唯一のプロフェッショナル・マーケティングコーチ。企業や受講者の課題点をすばやく摘出し、短時間で確実な成果へと引き上げる「超訳力」を駆使したマーケティング研修講座は、上場企業ホールディングス、政府系金融機関、欧州トップの外資系金融企業、意欲ある中小企業経営者等からの依頼が絶えず、これまでの受講者はのべ2万人を数える。神田昌典氏主催「マーケティング白熱会議」では、ゲストスピーカーとして、読破まで数ヵ月を要する2000ページに及ぶ大著を60分で「超訳」講義。受講者には、赤字会社を1年で黒字化する経営者、他を圧倒し昇格するビジネスパーソンが続出するなど、成果から逆算した育成プログラムを提供中。ダイレクトマーケティングフェア、ＣＲＭカンファレンスなど講演多数。著書に、『一流の人はなぜ、A3ノートを使うのか？』（学研パブリッシング）、『ケースブック価値共創とマーケティング論』（分担執筆、同文舘出版）がある。 横浜国立大学大学院博士課程前期経営学（MBA）修了。横浜国立大学成長戦略研究センター研究員。 【ＣＲＭダイレクトＨＰ】 http://www.crm-direct.com/
約3年の月日をかけて、伝説の名著3部作・計4冊2000ページ超がたった1冊に凝縮された『最強のコピーライティングバイブル』がついにリリース！
鉄板の法則を「骨」とし、国内成功100事例で肉づけした著者の横田伊佐男氏。売れるコピーのエッセンスを知る前に、なぜ売れないコピーになるのかを知ることが第一歩だ、という著者に、その理由を紹介してもらおう。
コピーは2つの要素
で成り立っている
コピーライティングに入る前にクリエイティブ（広告やセールスレター等）における2つのコピー要素を説明しておこう。
コピーには、以下の2要素がある。それぞれ役割も異なる。
●キャッチコピー：目を惹きつけることが役割
●ボディコピー：読ませて、すぐ行動させることが役割
また、この2要素が流れるように読まれ、購買行動を起こさせないとならない。はたして、そんな法則などあるのだろうか？
ダイレクトマーケッターには常識の法則がある。
本連載で取り扱ったソニー損保の事例をぜひ本書で確認してほしい。
キャッチコピーは、ほとんどの場合、上段の目のつくところに設置される。
文字は大きく、短い。その役割は、注意（Attention）させて、目を惹かせることに尽きる。
次にボディコピーは、文字が小さく分量が多い。
キャッチコピーを経て初めて読んでくれるが、重要なエリアだ、読み手に興味（Interest）、そして欲望（Desire）を喚起させ、行動（Action）へ誘う重要な役割を持っているからだ。
