機種代を補助することで、スマートフォン価格を安く見せようとするのは通信会社の常とう手段だが、値引きには消極的だったアップルも、ここにきて旧機種の下取り価格を引き上げることで、顧客を確保する戦略を打ち出している。アップルは過去数年、新たな機能を加えることで、毎年1機種以上の新型「iPhone（アイフォーン）」を発売。その結果、高額機種では1000ドルを超える水準に価格が押し上げられた。またアップルは米国の顧客に対し、旧機種の下取りによる実質的な割引も提供。下取りサービスにより、高すぎる価格を理由に購入をためらう消費者の背中を押すことを狙っている。アップルは昨年終盤に下取り価格をさらに100ドル上乗せするなどして、購入を促す戦略を鮮明にしている。ウェブサイトや顧客への電子メール経由で、749ドルからとなっている新型iPhone「XR（テンアール）」を旧機種下取りなら449ドルで提供すると宣伝するなど、マーケティングも強化している。