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「紅茶コーナーではなく「クラフトボスコーナー」に置かれるのが理想」(大塚匠・サントリー食品インターナショナルブランド開発部部長)という Photo by Yoko Suzuki

 コーヒーの隠し玉は“紅茶”だった――。

 サントリー食品インターナショナルは、3月に基幹コーヒーブランド「BOSS」の新製品として無糖紅茶を発売する。2017年に発売したペットボトルコーヒー「クラフトボス」のブランドで、同形態の500ミリリットルペットボトル商品となる。

 クラフトボスは発売2年目の18年には、販売量が初年度の2.7倍まで増え、これまで缶しかなかったコーヒー飲料市場に新たな市場を作り上げた。男性や中高年が主に買っていた缶コーヒーでは取り込めなかった若年層や女性に支持されたのが勝因だ。コンビニのカウンターコーヒーなどの競合製品や、そもそもの市場減少に押されて苦戦一方だったコーヒー飲料市場の流れを一変させた商品でもある。

 だが、このキラー商品は副作用も生んだ。これまで缶コーヒーを飲んでいた男性や中高年層がクラフトボスに流れた結果、利益率が高くキャッシュカウだった缶コーヒーの落ち込みをさらに加速させた、という現象だ。18年12月期のサントリー食品の国内事業のセグメント利益は対前年比マイナス8.1%の大幅な減益となっており、「商品構成の悪化が一因」と山崎雄嗣専務も認める。