これまでは、「売上最大化、利益最大化」が常識だった。
これからは、「売上最小化、利益最大化」が常識になるかもしれない。
株価上昇率日本一(1164%)の超効率経営
従業員一人あたり利益がトヨタ、NTT、三菱UFJ、KDDI、三井住友FGより高い
新卒初任給は日本で2番目(2021年実績)の高さ
という「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長、
初の著書『売上最小化、利益最大化の法則──利益率29%経営の秘密
が発売たちまち重版。日経新聞にも掲載された。
「びっくりするほどよい商品ができたときにしか発売しない」
という圧倒的な商品開発でヒットを連発。
会社の弱点が一発でわかる“5段階利益管理表”
売上を半減させ、利益を1.5倍、利益率を3倍にする方法
売上ゼロでも生き残れる“無収入寿命”
組織全体にコスト意識が生まれるたった一つの方法
を記念すべき初の書籍で惜しみなく公開し、
「不況下では、売上10倍はリスク10倍」と断言する木下社長を直撃した。

「株価上昇率日本一」の社長がやっている!<br />小さな市場で他を圧倒する商品開発の<br />たった1つの着眼点Photo: Adobe Stock

小さな市場で圧勝する戦略

「株価上昇率日本一」の社長がやっている!<br />小さな市場で他を圧倒する商品開発の<br />たった1つの着眼点
木下勝寿(Katsuhisa Kinoshita)
株式会社北の達人コーポレーション代表取締役社長
1968年、神戸生まれ。株式会社リクルート勤務後、2000年に北海道特産品販売サイト「北海道・しーおー・じぇいぴー」を立ち上げる。2002年、株式会社北海道・シー・オー・ジェイピーを設立(2009年に株式会社北の達人コーポレーションに商号変更)。
2012年札幌証券取引所新興市場「アンビシャス」、2013年札幌証券取引所本則市場(通常市場)、2014年東京証券取引所の市場第二部(東証二部)、2015年東証一部と史上初の4年連続上場。2017年、時価総額1000億円。2019年、「市場が評価した経営者ランキング」第1位(東洋経済オンライン)。日本政府より紺綬褒章7回受章。
「びっくりするほどよい商品ができたときにしか発売しない」という高品質の健康食品・化粧品で絶対に利益が出る通販モデルを確立。「北の快適工房」ブランドで、機能性表示食品「カイテキオリゴ」やギネス世界記録認定・世界売上No.1となった化粧品「ディープパッチシリーズ」などヒットを連発。売上の7割が定期購入で18年連続増収。ここ5年で売上5倍、経常利益7倍。利益率29%は、上場しているおもなEC企業平均の12倍の利益率。株価上昇率日本一(2017年、1164%)、社長在任期間中の株価上昇率ランキング日本一(2020年、113.7倍、在任期間8.4年)。日本経営合理化協会セミナー「『北の達人』他社を突き放す5つの戦略」は、参加費4万円超ながら327人が受講。本書が初の著書。
【株式会社北の達人コーポレーションHP】
https://www.kitanotatsujin.com/
【ツイッターで最新情報配信中】
https://twitter.com/kinoppirx78

 商品開発は「お客様の悩み」から始まる

 ここには小さなマーケットで勝負する狙いがあった。

 大手が参入するには小さすぎる市場を切り拓き、中小にはマネできない高品質の商品を投入する。

 私の感覚では、大手企業は20億円以下のマーケットには参入してこない。

 つまり、小さな市場で圧勝する戦略だ。

 小さな市場を切り拓くヒントが「お客様の悩み」だ。

 社内の企画会議ではどんな悩みがあるかを話し合う。

 たとえば、年を重ねると目の下がだるんとしてくる。

 だるんとした状態をそのままにしておくと、老け顔になる。

 この悩みを解決する商品ができないかを考え、「目の下の悩み解消市場」を設定する。

 次に、悩みを解消する商品形態を考える。

 たとえば、カシス成分が血流をさかんにし、皮膚にハリを与えて悩みの解消につながるサプリメント、あるいはジェル状の美容液。様々なサンプルをつくってモニター調査をした結果、最も評価が高かったのがクリームで、「アイキララ」という商品が完成した。

 このように最初から商品形態は決めていない。

 悩みを解決するなら商品形態は問わない。

 このケースでは、目の下の悩みを解消するために、健康食品、ジェル、クリームなどをつくり、結果的にクリームが商品化された。

 世間ではこの手の商品が「アイクリーム」と呼ばれていることを後から知った。

 一見すると、アイクリームは化粧品メーカーも製造しているから大手と競合するように見える。

 しかし、実際は「目の下の悩み解消市場」という従来なかったニッチ市場の製品なので大手メーカーとは競合しない。

 化粧品メーカーは商品ラインナップを組んでいる。

 クレンジング、洗顔料、化粧水、乳液、美容液などだ。

 私たちは商品ラインナップを組んでいるわけではない。

 大手メーカーの化粧品を使っている人に「うちの化粧品に切り替えませんか」と提案するわけでもない。

 現状の化粧品を使いながら、「“目の下のだるん”に悩んでいるなら、このクリームも併用しませんか」と提案する。

 足の爪が変色する、ボロボロになる悩みのためのジェルは月間で1億円前後、年間で10億円以上売れた。

 化粧品メーカーの人には「よく化粧品でこの悩みを解消しようと思いましたね」と驚かれた。

 だが、化粧品で悩みを解消させようと最初から考えていたわけではない。

 悩みを解決する商品を開発していたら、結果的に化粧品になった。

 場合によっては「洗剤」という形になったものもあった。

 こうした商品は、ジャンル名では検索されない。

 たとえば「ハンドクリーム」と検索した人は、当社の「手の甲の血管が浮き出る悩み」のための商品は絶対買わないだろう。

 ハンドクリームの平均価格は1500円程度だが、手の甲の血管用クリームは3267円(税込)もするので、ハンドクリームがほしい人は買わない。

 一方、「手の甲」「血管」と検索した人であれば買う可能性がある。

 悩みを解決する商品がそのまま市場になっている。

 それは「目の下」「たるみ用」「爪」「ボロボロ」も同様だ。

 当時はキーワードから逆算して商品を開発していた。

 検索している人数の多いキーワードから「お客様の悩み」を考え、競合商品が存在しないときに商品企画をスタートした。