【9割の人が知らない】
〈日本一のマーケターが明かす〉
秘伝の“ストーリー型”で
ベストセラーを作れる人、作れない人の
決定的な差

NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。

　前回までに、効果的な見出しは15パターンに分類されると述べた。

（1）方法提示：なんらかの方法を提示する
（2）質問：読み手に質問で問いかける
（3）問題提起：読み手が抱える問題を提起する
（4）秘密公開：読み手が知らない秘密を公開する
（5）ターゲット指定：ターゲットを指定して呼びかける
（6）仮定：仮定で読み手の想像力を刺激する
（7）勧誘：読み手を誘う
（8）新情報提供：新たな情報を提供する
（9）対比：いいものと悪いものを対比させる
（10）販売条件提示：価格や発売日など販売条件を提示する
（11）こそあど：「これ」「それ」「あれ」「どれ」など指示語を使う
（12）ストーリー：物語を彷彿とさせる
（13）指示：読み手に指示する
（14）独自性・優位性：自社の独自性や他社との優位性を示す
（15）ユニーク：型にはならないが、オリジナリティあふれる見出し

　今回は、（12）ストーリー：物語を彷彿とさせる、を取り上げる。

（12）ストーリーパターン

★型57：〇〇するとみんなが笑いました
　でも◎◎すると－－

例：私がピアノの前に座るとみんなが笑いました
　でも弾き始めると──！
（『ザ・コピーライティング』）

例：同業者には笑われた。
　でも私の本が売れ始めたとたん……
（『もっとあなたの会社が90日で儲かる！── 感情マーケティングでお客をトリコにする』神田昌典著、フォレスト出版）

〈ポイント〉
　これはジョン・ケープルズの「ピアノコピー」（本書48ページ）の型。

　できないとバカにされていた人が、その商品・サービスによって一発逆転する典型的なヒーロー・ストーリーだ。

「ピアノコピー」を見ればわかるが、この表現を使う際は、その後に物語が続くのが前提となる。

　ヘッドライン自体も「◎◎すると──」という、続きが気になる終わり方になっているので、ヘッドラインから出だしの文章にかけてのストーリー性がポイントになってくる。

　この型を使う際のヘッドライン以降の展開は次のようになる。

　1.バカにされていたり、絶対できないと思われていたという状況
　2.いざその場面に出くわすと、みんながあっと驚いた
　3.その種明かしが提供する商品・サービス

　この大きな流れができて初めて生きてくる型だ。

　また、ストーリー性は、ヘッドライン・見出しにインパクトをもたらす重要な要素の一つ。

　面白そうな物語は、つい読んでみたくなるだけでなく、売り込み臭がしないことで、幅広いターゲット層に訴求できる。

　これまで四半世紀以上、さまざまな経営者の相談に乗ってきたが、あと1ワード、1センテンス、あるかないかだけで、大きく売上が増えた社長と全く増えない社長がいた。

　今回の見出しの「ストーリーパターン」で何を問い、何を問わないかをじっくり考えてほしい。

　同じ商品でも「ストーリーパターン」を戦略的に組み合わせることで、大きく売上は変わってくる。

　ぜひ本書を縦横無尽に活用し、一気にライバルと差をつけてほしい。

　次回は、（13）指示パターンを紹介しよう。

P.S.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）

（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）