NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。
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「お客さん」とは何か
「お客さん」とは何だろう？
明確な定義はないが、次のように考えるとわかりやすい。
「お客さん」とは広く一般人を指す。その中で、あなたの商品を買ってくれそうな人、買ってくれる可能性のある人を「見込客」、あるいは「リード」と呼ぶ。
さらに見込客の中で一度でも商品を買ってくれたことがある人を「顧客」と呼ぶ。
こう定義すると、自社の商品・サービスを買ったことがあるか、ないかの差が見込客と顧客の差になるが、実際に使われる際は、必ずしも厳密に区別されないことも多い。
見込客を含めて顧客と呼ぶこともあるし、商品Aを購入したが、商品Bを購入していない人は、商品Bのプロモーション（販売活動）では見込客に該当することもある。
ここで、押さえてほしいのは、両者の細かな定義ではなく、顧客には「ステージ」があり、「顧客を育成する」という考え方だ（下図）。
■「顧客を育成する」という考え方
あなたの会社からだけではなく他社からも買う「浮遊顧客」段階から、いつも買ってくれる「固定顧客」になり、固定顧客から、さらに高額商品を頻繁に買ってくれる「優良顧客」に成長する。そして優良顧客から、あなたの会社や商品を他の人に積極的に勧めてくれる熱烈なファンが出てきて「超優良顧客」となる。
このように「顧客育成」を戦略的にやっていくと事業はうまくいく。
もちろん、商品・サービスによっては、リピートという概念があてはまらないケースもある。
たとえば、浮気調査専門の探偵事務所の場合、顧客からの依頼がリピートするケースは少ないかもしれない。離婚専門弁護士も、同じ顧客からリピートされることはあまりなさそうだ。
両方とも、2度、3度のケースがないわけではないが、基本1回限り。
一方、住宅は高額で、多くの人にとって一生に一度の買い物だが、保険やメンテナンスなどでリピートは考えられる。自動車も購入後の車検やオイル交換などで十分リピートが見込まれる。
このように、継続した関係を構築する中で、既存客の「ファン化」を図り、収益を確保していくのがコピーライティングの基本的な考え方となる。
次回は、見出しの「ゴールデンパターン15」と「66の型」について紹介しよう。
P.S.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）
（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
