広告を見させることと、
広告を見て行動をとらせることは、違う！

NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。

　日本のコピーライティングの第一人者、神田昌典のコピーライティング至言29を順次紹介していこう。

2.広告を見させることと、広告を見て行動をとらせることは、違う。
『新版 小予算で優良顧客をつかむ方法』

　この「広告」とは、イメージ広告ではなくレスポンス広告。

　これも20年以上前のメッセージだが、今見ても、LP・セールスレターのパーツごとの役割を言い当てている。

　まず、「広告を見てもらう」ときに一番重要なのはヘッドラインだ。

　ヘッドラインで失敗すると、その後のメッセージでの敗者復活戦は一切ない。

　ただ、ヘッドラインさえよければ、確実に購入につながるかというと、それはまた別問題。コピーライティングの世界は実に奥が深いのだ。

　ヘッドラインの役割はあくまでも「読み手の興味を惹く」ところまで。そこから先はボディコピーの役割。じっくりとベネフィットを理解してもらうように構成する。

　ここで大事なのは、価格以上の価値があると納得してもらい、購入へのハードルを取り除くこと（＝リスクリバーサル）。

　そして、最後に「購入」を呼びかけて初めて成約に至るものだと肝に銘じておこう。

　次回も神田昌典のコピーライティング至言29を紹介しよう。

PS.1.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）

PS.2.本書の巻頭・巻末には、あなたの売上を劇的に上げる4つの武器…【PMMサーチシート】【PMMセルフチェックシート】【「BTRNUTSS」見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】を書籍初公開しました。四半世紀の叡智を凝縮したもので、即効性と再現性が担保されています。

（本原稿は、発売たちまち大重版となった、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）