経営コンサルタントの神田昌典氏が、アメリカで百年以上続く売れるコピーライティング技術を日本で普及させ、はや25年。その集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』だ。東証プライム上場社長で現役マーケッターの木下社長が、「3520円はタダみたいなものだ」と強力推薦する本が話題になっている。スマホ時代に完全対応し、従来のコピーライティング書の常識を凌駕する本書のポイントを抜粋して紹介する。
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「親近感」が重要な理由
LP・セールスレターで、「親近感」はとても重要な要素だ。
顧客に親近感を持ってもらえれば、「これは自分に向けられたメッセージだ」と受け取ってもらえ、書き手 vs 読み手、売り手 vs 買い手という関係から「仲間・友人」という関係性を築けるようになる。
それが信頼感につながり、購入時の売り手に対する不信感を軽減できる。
LP・セールスレターの早い段階、つまりオープニングで親近感を持ってもらえれば最高だ。
ポイントは、読み手が抱えている問題や状況がとても困難であることを、書き手が十分わかっていると伝えることだ。
8つのアプローチ
具体的には、8つのアプローチがある。
1）親しい友人にメールを出す気持ちで、顧客に文章を書く
2）読み手の、いままでの失敗を正当化する
3）読み手と共通の敵を想定する
4）自分の失敗や恥ずかしい秘密を打ち明ける
5）自分の家族や友人の噂話を共有する
6）絶体絶命の大危機から大成功する、一発逆転ストーリーを語る
7）専門家でないと知らない、専門用語を使う箇所がある
8）顧客の社会的地位と、同じ地位に並んでいる印象を与える
（出所：『売れるコピーライティング単語帖』）
それぞれコツを解説する。
1）はペルソナ設定（本書271ページ）で述べた、「話すように書く」
2）と3）は後述する
4）と6）は、本書で詳しく紹介した「ピアノコピー」や「2人の若者」のようなストーリーで始める
5）はパーソナルな内容になりすぎないよう注意する
7）と8）は「顧客の頭の中にある言葉」（本書274ページ）を使う
「共通の敵」とは何か
上記で難しいのは、2）の「正当化」と3）の「共通の敵」だ。
「共通の敵」はロバート・B・チャルディーニが書いた世界的ロングセラー『影響力の武器［第三版］──なぜ、人は動かされるのか』（社会行動研究会訳、誠信書房）で紹介されている概念だ。
「共通の敵」とは、読み手と書き手以外の第三者を悪者＝「敵」に仕立て、その敵を一緒に攻撃して一体感を出す手法だ。
通常は「書き手 vs 読み手」という1対1の関係だが、
これを、「（書き手＋読み手） vs 第三者」という2対1の構図をつくり上げる。
すると、「あなたと私」あるいは「私たち（We）」vs「敵」という関係性ができ、親近感が生まれやすくなる。
ここでの「敵」は必ずしも人やモノである必要はない。
特定の個人や会社、商品よりも、制度や仕組み、慣習などを「共通の敵」にしたほうが違和感や反感が少ない。
たとえば、大学入試や年金などの「制度」だ。
他にも、以前、東京都知事が環境問題からディーゼル車を敵に回し、その規制を訴えたことがあった。
「ディーゼル車は環境を破壊します！」
と表現せず、
「ディーゼル車の毒煙から、子どもたちを守ろう！」
とすることで、訴えている人と聞いている人がディーゼル車という「共通の敵」に立ち向かう構図ができるわけだ。
そして、「共通の敵」とセットにすると効果的なのが「正当化」だ。
これは、今まであなたがうまくいかなかったのは、あなたが悪いわけではない。他に原因となる悪いものがあったからだと主張する方法だ。
ダイエットがうまくいかないのは、食事制限が足りないのではなく、代謝のせいかもしれません。
老後の生活に不安があるのは、あなたの資産運用に問題があるのではなく、今の年金制度自体に問題があるからなのです。
この後、年金制度の問題点を列挙していけば、読み手の怒りを表現できる。「悪いのはこいつだ！」と「共通の敵」が見えたところで、解決策を提示すれば、こちらの提案も受け入れてもらいやすくなる。
ただ、これはある種の劇薬なので、「共通の敵」の設定を間違えると、反発を買い、不必要な敵を生み出すことになる。使用上の注意が必要だ。
PS.1.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）
PS.2.本書の巻頭・巻末には、あなたの売上を劇的に上げる4つの最強の武器…【PMMサーチシート】【PMMセルフチェックシート】【「BTRNUTSS」見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】を書籍初公開しました。
そしてこのたび、【広告評価プログラム】について特許を取得しました。
これら4つの武器は、四半世紀の叡智を凝縮したもので、即効性と再現性が担保されています。
（本原稿は、発売たちまち大重版となった、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
『コピーライティング技術大全』は、25年間、再現性実験を繰り返してきた、本物の技術が一冊凝縮。東証プライム上場・現役マーケッター「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長も、「この本は、100万円以上の価値がある！」と評しています。ぜひチェックしてみてください。
日本最大級の読書会「リードフォーアクション」発起人、NPO法人 学修デザイナー協会理事
上智大学外国語学部卒。ニューヨーク大学経済学修士、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士。大学3年次に外交官試験合格、4年次より外務省経済局に勤務。戦略コンサルティング会社、米国家電メーカーの日本代表として活躍後、1998年、経営コンサルタントとして独立。『GQ JAPAN』（2007年11月号）では、“日本のトップマーケター”に選出。2012年、アマゾン年間ビジネス書売上ランキング第1位。2018年、マーケティングの世界的権威の「ECHO賞」国際審査員に選出。2019～2020年、古田土会計が評価する「社長の成績表」で2年連続No.1に。現在、ビジネス分野のみならず、教育界でも精力的な活動を行っている。おもな著書に『稼ぐ言葉の法則』『60分間・企業ダントツ化プロジェクト』『あなたの会社が90日で儲かる!』『非常識な成功法則』『口コミ伝染病』、監訳書に『ザ・コピーライティング』『伝説のコピーライティング実践バイブル』『ザ・マーケティング【基本篇】』『ザ・マーケティング【実践篇】』、監修・解説書に『最強のコピーライティングバイブル』などがある。
【著者】衣田順一（きぬた・じゅんいち）
マーケティング・コピーライター、アルマ・クリエイション株式会社コンテンツ戦略室 ディレクター
大阪市立大学文学部卒。鉄鋼メーカーの住友金属工業株式会社（現・日本製鉄株式会社）入社。製造業向けB to B営業と営業企画部門を経験。営業室長、企画部上席主幹（部長級職位）として組織をリード。脳性麻痺の子どもへの対応からテレワーク（在宅勤務）を志向。時間と場所の自由が利く、セールスコピーライターという仕事に出会う。商品の魅力を文章で表現し、クライアントと買った人両方に喜んでもらえる点に惹かれると同時に、営業と企画の仕事との共通点も多く、これまでの経験も活かせると考え、セールスコピーライターになる。現在は、社内の各種ライティングやコピーライティング関連講座の講師を担当。これまで800人以上にのべ3500回以上のコピーのフィードバックを実施。著書に『売れるコピーライティング単語帖』（神田昌典との共著）がある。
【著者・神田昌典からのメッセージ】
本書は、私が25年にわたり実践してきた、ネット・スマホ時代に完全対応したコピーライティング技術の集大成だ。
「焼け野原に立たされたとしても、翌日には紙とペンだけで稼ぎ始める力」を本書で届けたい。
私たちが、長いキャリアにおいて価値を提供し続けるには、読解力に加え、次の4つの力が必要だ。
「どうすれば、情報を正しく判断できるのか？」【判断力】
「どうすれば、自分ならではの価値をつくれるのか？」【思考力】
「どうすれば、その価値を、必要な相手に伝えられるのか？」【表現力】
「どうすれば、広く遠くまで届けられるのか？」【発信力】
このように判断・思考・表現・発信という相互に連動する力、すなわち自分の意志で生きる力については、不当に軽視されてきた。
本書では、この「4つの力」が身につくコピーライティング技術100を初めてお伝えする。
日本の広告事例画像40点以上、図表120点以上を掲載。
紙・スマホ・ウェブに完全対応。
書籍初公開のオリジナルツールも多数盛り込んだ。
私自身、この世界で四半世紀、25年の集大成のつもりですべてをぶち込んだ。
心して読んでほしい。そして現場でとことん活用してほしい。
必ずや今、苦しみ悩みもがいている、あなたのお役に立てるはずだ。
【ダイヤモンド社書籍編集部からのお知らせ】
【東証プライム上場社長で現役マーケッターの木下社長が衝撃生告白】
「この本は、100万円以上の価値がある」
「この本を読めば、ABテスト100回分を節約できる。3520円はタダみたいなものだ」
「4時間かけて読むことで、クリエイティブに悩む時間を400時間削減できる」
「WEBクリエイティブをやっている人にとっては“すぐに使えるノウハウ"が満載。
正直、同業者の私の立場からすると、読者のスキルが“すぐ"に上がるので競合が増え、あまり売れてほしくない(笑)」
「誤解してはいけないのは、“いい文章を書く技術"の本ではなく“ネットで最も成果を上げるためのコピーライティング"に特化している内容なのだ。ここを間違えてはいけない。ちまたにあるコピーライティング本とは根本から違うのだ」
神田昌典、衣田順一：著定価：3520円
発行年月：2021年12月1日
判型/造本：A5並製、468ページ
ISBN：978-4-478-111772
『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』
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『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』おもな目次
★はじめに（神田昌典）:生きる力の源泉となる、すべての社会人のための国語力
★【解説付】おもなコピーライティング用語105
★本書で扱うコピーライティング技術100
★第1章:コピーライティングで売上が上がる理由
★第2章:インパクトのある見出しをつくる8要素「BTRNUTSS（バターナッツ）」
★第3章:LP・セールスレターは組み立てるもの
★第4章:刺さるコピーの正体はPMM（Product Market Matching）
★第5章:人を動かす文章の構造「PASONA（パソナ）」がウェブ時代に深化した「PASBECONA（パスビーコーナ）」
★第6章:PMMを見出す「PMMサーチシート」
★第7章:成約率を高める32のライティング技術
★第8章:インターネットで活用するコピーライティング技術
★第9章:神田昌典コピーライティング至言29
