Attentionの向上が
レスポンスUP！に直結

 今回も、通販ビジネスにおける広告の重要性について、お話を進めていきましょう。

 通常の広告が、消費者の注目を集めることに主眼を置いて作られるのと異なり、「消費者に購買アクションを起こしてもらう」ところまでの訴求力を求められるのが、通販広告です。どうすれば、消費者に「買ってみたい！」と思わせる広告が生まれるのでしょうか。

 通販広告では、全体の構成を「キャッチコピー」「メインビジュアル」「愛用者の体験談」などの要素に分解し、各要素を差し替えて、最もレスポンスが大きなクリエイティブはどれかを探すテストを繰り返します。そして、ベストのレスポンスを獲得した要素同士を組み合わせることで、広告全体のレスポンスを最大まで高めていく――というお話をしました。

 これは、通販広告において、その構成要素各々が、マーケティングの「AIDCA」モデルの「Attention（認知）」から「Action（購買）」までのプロセスのどの役割を担うかが異なり、お互いに独立しているため、各構成要素の部分最適の総和が全体最適となる、という考え方です。

 以上については、第3回の該当箇所をご参照ください。

 レスポンスが最大となるクリエイティブを探す作業においては、まず、「Attention」の改善を最優先します。通販広告といえどもやはり、いかに「Attention」を上げるかが最も重要なのです。 

 今日、消費者の受け取る情報量は爆発的に増加しており、多くの広告が見てもらえずに終わる憂き目に遭っているのは事実です。ましてや、広告を見てそのまま購買までに至る消費者はごくわずかです。

 通販の折込広告の場合、一般的にレスポンスの獲得率は、わずか0.02～0.1％程度だといわれています。つまり、よくて1000人に1人、悪いと5000人に1人しか買ってくれないということになります。

 では、インパクトが最も大きい「Attention」の構成要素を、どうやって改善していけばよいのでしょうか。