通販広告の強みは
効果が定量的にわかること

 前回から、通販ビジネスにおける広告の重要性をお話ししています。

 一般的な広告の役割は、主として「商品に消費者の注目を集めること」「消費者に商品への興味を喚起すること」ですが、通販広告はその先のステップ、つまり、「消費者に購買アクションを起こしてもらう」ところまで、いわば店舗としての役割を担っているということを、当社が実際に使用した折込広告などの事例を用いて説明しました。

 折込広告や雑誌広告において、同じデザイン、写真でも、キャッチコピー一つ変えるだけでレスポンスが大きく変わる、ということをみなさんに知っていただくために、前回みなさんに「宿題」を出させていただきました。

【図1】第2回で出題した「宿題」
どのキャッチコピーが最もレスポンスが大きかったでしょうか？ ※図をクリックすると第2回の対象箇所に遷移します

 同じいちごをメインとしたビジュアル、デザインで、キャッチコピーだけが異なる洗顔化粧品の三つの新聞折込広告（図1）のうち、最もレスポンス（通販では売上そのものを意味します）が大きかったのはどの広告だったと思いますか？

 おかげさまで、多くの方から回答を寄せていただきました。結果と答え合わせは、後のページの広告制作の解説の中でお伝えします。

 では、具体的に大きなレスポンスを取ることのできる広告は、どうやって作ればよいのでしょうか。今回はここからお話していきたいと思います。

 通販広告の大きな特徴は、何といっても「広告効果が定量的に計測できる」ことです。

 一般的な流通の場合は、広告と実際の購買が起こる売り場（店舗やECサイト）が直結していないため、どの広告クリエイティブが売上にどれくらい寄与したのかを解析するのは容易ではありません。

 これに対して通販の場合は、広告と売り場の役割は同じ媒体が担い、直結しているため、広告のクリエイティブを変えると、どれくらい売上が変わるかを定量的に把握することができます。

 当社では過去、自社製品の広告、および支援している他社の通販事業の製品とを合わせ、のべ100以上のアイテムに関して、小さな改版も含めると2700以上のパターンの広告を作ってきました。

 これからお話しする内容は、マス広告にも応用できる部分もあると思われます。それでは、当社が経験の中から見出した「方程式」の一部を公開していきたいと思います。