【デービッド・Ａ・アーカー氏×小西圭介氏対談】（後編）
グローバル市場での日本企業復権の鍵は、
ブランド主導のイノベーションにあり

広告はなくならないが、
エージェンシーはビジネスモデル転換が必要

小西：ところで、ブランド構築における企業のオウンド（自社）メディア、ソーシャルメディアの役割がますます重要になる中、ペイド（広告）メディアを中心にビジネスを行ってきたアド・エージェンシーは、どのように変化に対応すべきでしょうか。

小西 圭介（こにし・けいすけ）
（株）電通ブランドクリエーションセンターのチーフコンサルタント。2002年米国プロフェット社に出向し、デービッド・アーカーらとグローバル企業のブランド戦略構築に携わる。現在戦略コンサルティング部のチーフコンサルタントとして、数多くのクライアントのブランド・マーケティング戦略サポートを行うとともに、多数の講演、執筆などで、デジタル時代の新しいブランドおよびマーケティング戦略モデルを提唱している。著書に「ソーシャル時代のブランドコミュニティ戦略」（ダイヤモンド社）。
電通ウェブサイト内「電通人語」でもコラム連載中。

アーカー：メディアやコミュニケーションの変化については極端に考えがちだが、広告は将来もなくなるわけではない。グローバルなメディア広告やスポンサーシップはますます重要になっている。

 デジタル・ソーシャルメディアにおいても、ブランドの効果的なリーチを図りコントロールが可能な広告はむしろ価値を高めている。ただし、広告の役割や機能は従来とは自ずと変わってくるはずだ。

小西：生活者の情報発信がブランド構築に大きな影響を与える時代に、広告コミュニケーションも、メディアを超えて波及するブランドコンテンツや、場づくり（コミュニティ形成）の手段としての役割が増しています。

 また、短期的なキャンペーン発想から、継続的な関係基盤づくりのきっかけとなったり、ユーザーが主役になることで、ブランド価値を実現する行動を支援、活性化する取り組みに進化しつつあります。

アーカー：その通りだ。エージェンシーも広告枠を売るビジネスから、ブランド戦略を駆動させるマーケティングプロセス全体に関わり、企業が顧客との関係基盤を通じて価値を生み出すためのパートナーとして、ビジネスモデルをシフトしていかなければコモディティ化していくだろう。実際に、ブランドのコンタクトポイント（顧客接点）は複雑化しており、それらを統合する機能と役割はますます重要になっていくに違いない。

ブランド主導のイノベーションを生み出す
リーダーシップを発揮せよ

小西：世界のリーディングブランドを見ていても、今日のブランド価値を牽引するドライバー（原動力）はイノベーションだといえます。しかし、多くの日本企業は技術競争力は高いのに、顧客にとっての価値を生み出すイノベーションを必ずしもうまく生み出せていないのはなぜだと思いますか。

アーカー：ブランド価値を高めている企業は、必ずしも技術によるイノベーションだけではない。コカ・コーラやＰ＆Ｇはマーケティング主導のイノベーションを実現している。そこで大事なことは、組織の壁を越えて顧客価値を生み出すリーダーシップと、コラボレーションだ。

 私は著書『カテゴリーイノベーション（原題：Brand Relevance）』（日本経済新聞出版社）で、今日のブランド競争が、既存カテゴリーでのブランド選好「Preference」から、顧客にとってのカテゴリーを創造して占有する「Relevance」の競争になっていることを指摘したが、たとえば、今日のアップルが成功してきたのは、この「Relevance」の競争を制したからだ。