事業・ブランド・マーケティング戦略のコンサルタントとして電通で長年、力をふるってきた小西圭介氏と、カリフォルニア大学バークレー校の名誉教授でブランド戦略の世界的権威であるデービッド・Ａ・アーカー氏。
2人の対談の前篇では、ソーシャル時代のブランディングには、ブランドコミュニティ戦略の構築が急務であるとしたうえで、生活者と共有できる関心テーマを軸にしたブランド構築プログラムの設計と、コミュニティ参加者のコネクションの強化が重要であることなどが話し合われた。
今回は、グローバル市場でのブランド共有価値のあり方や、日本企業にとっての喫緊の課題であるブランド主導のイノベーションの重要性など、さらに踏み込んだ議論が交わされた。
グローバルブランドは、製品や文化を超えた
普遍的な価値が求められる
小西：デジタル・ソーシャルメディアの浸透は、個人レベルでの情報のグローバル化を加速する要因になっています。国境を越えて情報やコンテンツがリアルタイムに共有される中で、グローバルなブランド構築活動は、全体としてよりセントラライゼーション（集権・統一化）に向かっていくのでしょうか。
デービッド・Ａ・アーカー（David A. Aaker）
カリフォルニア大学バークレー校ハース・スクール・オブ・ビジネス名誉教授。プロフェット社副会長。ブランド・アイデンティティの概念を提唱し、ブランド研究の世界的な権威として知られる。1996年、マーケティング領域で目覚ましい業績を残した研究者に贈られる「ポール・Ｄ.コンバース賞」を受賞。元電通のエグゼクティブ・アドバイザーでもある。
アーカー：たとえば、私はブランド戦略に関するブログを書いているが、読者を見てみると、米国だけでなく、最近はインドからのアクセスが4割近くを占めている。このように情報アクセスのグローバル化の拡大は、グローバルにビジネス展開するブランドにとっては、市場を超えた一貫性あるマーケティング活動をいっそう加速させるはずだ。
ただし、だからといって、ブランドのローカルなポジショニングの必要性がなくなるわけではない。グローバルに共通なブランド価値提案と、地域の生活者に密着した活動のコーディネートがより重要になっている。
小西：たとえばユーザーを巻き込んだコンテンツ開発や地域コミュニティとの関わりなども、ローカルなブランドと顧客の関係性を強化する活動ですね。
一方で、その中心となるブランドの価値観やテーマは市場を超えて共有されうる。つまり、グローバルブランドが市場を超えて生活者の共感を拡げるためには、個々の製品や組織、文化を超えた「人間の普遍的な価値」に着目し、それを共有する生活者やコミュニティに対して支援することが求められているのではないでしょうか。
アーカー：それは重要な指摘だ。昨年Ｐ＆Ｇがロンドンオリンピックで展開した“Thank You, Mom”のキャンペーン*1などは、グローバルイベントを通じて、母親の愛情への感謝という、人間の普遍的な感情に訴えるブランドメッセージと活動で共感づくりに成功している。
同社によると、共感の獲得だけでなく、実際に約5億ドルのセールスにも寄与したそうだ。Ｐ＆Ｇの事例は、個別ブランドや市場・組織の壁に阻まれがちな現代のグローバル企業のブランド構築に示唆を与えてくれる、お手本のような取り組みといえるだろう。
＊1 Ｐ＆Ｇの“Thank You, Mom”キャンペーン……オリンピック選手を育てた母親のシリーズ動画をユーチューブで公開するなど、子どもたちの夢を叶えるために努力を惜しまない世界中の母親にエールを送るキャンペーンを展開した。小西氏の著書『ブランドコミュニティ戦略』でも詳しく紹介されている。
