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かつて企業の“広報”は組織内でもマイナーな部署だった。しかし、この10年ほどで状況は変化し、スタートアップ企業や中小企業がこぞって広報活動に尽力するようになっている。長年広報という仕事に携わり、時代の転換期を支えてきた「広報勉強会＠イフラボ」主催の長沼史宏氏が、広報活動の評価方法やSNSの活用術について解説する。本稿は、長沼史宏『先読み広報術 1500人が学んだPRメソッド』（宣伝会議）の一部を抜粋・編集したものです。
広報活動の評価は
準備・実施・効果の3階層で行う
メディアに話題を提案し報道につなげる――。このことは広報活動のゴールのひとつですが、最終的な目的はもう少し先にあります。プレスリリースや話題の提案を通じてうまく報道につながったのであれば、その露出によって高められた注目度に応じた刈り取り施策も必要です。
広報担当にとっての最初のゴールは、自分たちの活動や商品を不特定多数の人が目にするテレビ・新聞・雑誌などのマスメディアで、ポジティブな論調で報道してもらうことです。そして、報道による効果を最大化する活動と露出効果を的確に捕捉することにも注力し、全体の評価を行うまでが一連の広報活動となります。広報活動の著名な評価モデルを用いながら具体的に解説していきます。
図1は、スコット・M・カトリップらが『体系パブリック・リレーションズ』で紹介している評価のレベルです。ここでは広報活動を評価する際に、大きく（1）準備、（2）実施、（3）効果、という3つの階層で評価します。
図1：3階層からなる広報活動の評価レベル。本書より 拡大画像表示
準備（1）……話題の発信に向けた準備のプロセス評価
・質の高い話題づくり（情報クリエイティブ）ができ、的確な発表資料がつくれたか
・その企業・団体が取り組む必然性は担保されているか（経営ビジョンなどとの関連性）
・メディアインサイトに響く文脈形成ができていたか（旬に絡んだ、いまである必然性）
実施（2）……発信した話題のリーチ数&共感の度合いに関する評価
・メディアへのリーチ数は必要数に達していたか
・十分な報道件数が獲得できたか
・発信件数は十分であったか（企画した話題の件数、リリース件数など）
・より多くのターゲットにリーチするための工夫ができたか
→広報活動によって新たなタッチポイントが十分につくれたか
（1）と（2）の活動がしっかりしていれば、ポジティブな論調で社会や業界にインパクトを与えるような報道につながり、相応数のメディアや未接触だったターゲットへのメッセージ訴求が可能となります。
（なお、「より多くのターゲットにリーチするための工夫ができたか」は、SNSやオウンドメディアを活用した活動となりますので、以降で紹介していきます）
そして最後は（3）効果のフェーズに入ります。
（3）効果……その広報プロジェクトによってどれだけの行動変容が起こせたか
ここでは、メッセージを発信した後における情報の受け手の心情や行動の変化を捕捉します。具体的には、
・購買につながった人
・商品を好きになってくれた人
・発信主体の思惑通りに感じてくれた人、行動してくれた人
最上位の変容として
・社会や文化を変化させること
3つの階層のうち、「（1）準備」と「（2）実施」の段階は、自分たちの努力でなんとか達成できる部分なのですが、「（3）効果」は情報の受け手の行動変容なので難易度が高いです。また実数を把握することも容易ではありません。かつては報道された時間や記事の面積をもとに、同等の枠（時間・スペース）の広告を出稿した時の費用に置き換える「広告換算額」で片づけられていた時代もありました。
SNSが普及し
見える化した生活者の反応
その一方で、近年ではフェイスブックやツイッターなど感情を双方向で伝達し合うことができるSNSが誰もが利用できる熱量伝達のプラットフォームとなり、一人ひとりの振る舞いや感情の変化の集計が容易になってきています。また、SNSを含めたインターネット上に、自分たちが発信した話題に関するコンテンツが存在することで、幅広い層の生活者に気がついてもらいやすくなり、シェアやリツイートなどにつながる場合もあります。
企業が積極的にSNSで発信を行うことにより、情報の受け手の感情の変化などを捕捉できることに加えて、露出後（報道後）の熱量伝達を促したり、新たなファンを獲得する場をつくったりすることも可能となり、報道された効果を最大化することにつながります。先述の「より多くのターゲットにリーチするための工夫ができたか」は、このような活動によっても実現できるわけです。
「（3）効果」のフェーズでは、効果を的確に捕捉することと、効果を増幅させるためのオウンドメディアの運営が必要となります。同時に2つのことに話が及んでしまっているので、ここで一旦整理します。
視聴者や読者が報道を見てそのテーマや取り組みに共感した時には、話題の発信主体（企業・団体）について調べようとする人が一定比率で発生します。そういう人は、ウェブサイトで社名や団体名を検索してみたりツイッターなどのSNSでも調べてみたりします。この時に、発信主体が運営するメディア（オウンドメディア）に、その話題に関するコンテンツが存在すれば、新たなタッチポイントの創出につながります。せっかく良い形で報道されても、ネットやSNSでたどることができなければ、こうしたタッチポイントを創出するチャンスが失われてしまいます。
したがって、広報活動を充実させ報道による露出効果を最大化していこうとするのであれば、自分たちが運営しているウェブサイトや公式SNSアカウントなどからの情報発信も日常的に行っていく必要があります。これらのチャネルによる情報発信は、いままで接触できていなかった層とのタッチポイントになるばかりでなく、新規フォローや“いいね”などのアクションにも発展する場合があるので、新たなファンの気持ちをつなぎ止めることにもつながります。
オウンドメディア運営の実務として、最初に着手してほしいことが報道に合わせたコンテンツの掲載です。報道されることは事前に分かるので、その話題に関連したコンテンツをウェブサイトやSNSにあらかじめ掲載しておきます。
＜ウェブサイトやSNSへの投稿例＞
・報道されることに関する事前告知（テレビ局などメディアの事前許可は必要）
※事前告知NGの場合があるのでメディアの指示に従う。報道直後の掲載でもOK
・報道された内容に関連したセミナーやイベントの参加募集に関する情報をあらかじめ掲載しておく
・報道で紹介された製品・サービスに関するプレスリリースやコンテンツを掲載（ウェブサイトのトップページからすぐにたどれると良い）
これ以外にも業態に応じてやれることはあると思います。ポイントは、報道によって高まる自分たちに対する注目度を上手に活用して、関係性が深まるような新たなコンバージョンにつなげることです。
オウンドメディアにこのようなコンテンツが存在することで、報道を見て新規に訪問してくれた人に「この会社だな」と、分かってもらいやすくなります。あざといケースでは、報道後に押し寄せる大量のPVを見越して、ウェブサイトやSNSに、販促キャンペーンを告知するコンテンツを目立つように載せたりしている企業も散見されます。SNSでは、報道後に新規フォロワーがドッと増えたり、来訪者による“いいね”が獲得しやすくなるので、共感してれた気持ちの受け皿や新規ビジネスにつながる動線をしっかりつくっておきましょう。
