「バイト中でも、座ってよくない？」。そんなモヤモヤから生まれた新サービスは何？

コンセプトとは何か、PRとはどんな仕事か――。ベストセラー『コンセプトの教科書』の著者で、株式会社TBWA\HAKUHODOチーフ・クリエイティブ・オフィサーの細田高広氏が、博報堂執行役員で、博報堂ケトル取締役の嶋浩一郎氏と対談を行った。嶋氏は、最新刊『「あたりまえ」のつくり方　ビジネスパーソンのための新しいPRの教科書』（NewsPicksパブリッシング）を2024年9月に上梓したばかり。博報堂の先輩・後輩という関係の2人が、たっぷり2時間超、広告・PRの仕事について語り合った。第1回では、お互いの書籍に通底する世界観を深掘りしながら、広告とPRの共通点を明らかにしていく。（第1回／全6回）（進行／NewsPicksパブリッシング・中島洋一、ダイヤモンド社・宮崎桃子　構成／水沢環）

細田高広（以下、細田）：嶋さん、どうもご無沙汰しております。尊敬する先輩との対談ということで、とても楽しみにしてきました。

嶋浩一郎（以下、嶋）：こちらこそ、どうぞよろしく。『コンセプトの教科書』、すごく良い本だね。

――お二人の著書には広告やPRにとどまらない、すべてのビジネスパーソンに必要な仕事の原理原則が詰まっていますね。

嶋：細田さんの『コンセプトの教科書』では、コンセプトが明確になると応援してくれる味方がどんどん増えていく様子が語られていますよね。消費者だけじゃなくて、投資家とか、異業種のプレイヤーとか。そこがまさにPR的なしかけだと感じました。

　一方、僕の『「あたりまえ」のつくり方』では、新しい価値観が社会に浸透していく際の補助線として「社会記号」の重要性を説いています。社会記号とは、たとえば「二拠点生活」とか「朝活」「グランピング」「FIRE」といった言葉。これって、「その『ひと言』ができるだけで、みんながそこを目指して行動する」という意味で、細田さんの語る「コンセプト」とほぼ一緒なんです。

　僕は自分の本の中で、PRという仕事について、「新しいあたりまえについて、各ステークホルダーと合意形成を進め、社会に定着させる仕事だ」と定義しているけど、細田さんの本で語られているような良いコンセプトをつくることができたら、合意形成をよりアクセラレート（加速）できると思ったんです。

細田：僕も、嶋さんの本を読んで根っこは全く同じだなと思いました。企業が掲げるコンセプトは、顧客やユーザーとの合意形成を図っていく手段のひとつです。「企業と個人」の一対一の関係性をもっと外に開いていき、「社会全体で合意形成をするにはどうしたらいいだろう？」という問いかけから書かれているのが、嶋さんの本かなと思いますね。

　たとえば、Airbnbの例は両方の本に登場しているんです。
僕の本の中では、「そもそも何のためにAirbnbが始まったのか」、いわばコンセプトが生まれるまでの流れを紹介している一方、嶋さんの本では「Airbnbが日本というマーケットでどうやってあたりまえになっていくのか」という点を紹介している。

　つまり、ビジネスのコアな価値を見つけるプロセスと、それを広げて生活に定着させるフェーズで必要とされる技術の話。コンセプトとPRって、直線上につながっているんですよね。

嶋：そうそう。「世の中こういう方向に進んだらいいよね」っていう方向性を提示していくのはよく似ているよね。

　それで言うと、今、細田さんのチームが手がけている「座ってイイッスPROJECT」はめちゃくちゃ良い取り組みだと思うんだけど。

細田：ありがとうございます。日本の接客業って、お客さんを立って迎えるのがあたりまえになっていますよね。そんな世の中に「アルバイトでも座って仕事をしても良いんじゃないですか？」と疑問を持ったクリエイティブディレクターがいまして。彼の熱意で始まったのが「座ってイイッス」というPRプロジェクトです。マイナビさんと一緒に実際にオレンジ色の「ちょい掛けして働けるイス」をつくりました。ドンキホーテやABCマートなど、すでにいろいろな店舗で、このイスが導入されています。

「アルバイトの人も座るべきだ」と圧をかけるわけでも、広告をつくって「これからは座る時代だ！」って一方的に示すわけでもなく、つくった椅子を差し出しながら「もし良かったら使ってみませんか？」って世の中に合意を呼びかける仕掛けになっています。

嶋：みんなうすうすモヤモヤを感じているんだよね。感覚的に日本人に染み付いている「お客様は神様です」的な考え方に対して、「なんで立ってなきゃいけないんだっけ？」って。

　そういうモヤモヤから社会が変わっていくんだけど、最初のきっかけって、誰かが強力なリーダーシップを発揮して明確な答えを示すことよりも、複数のファーストペンギンたちが同時多発的に、それぞれの持ち場でアクションを起こすことから始まることが多いんだよね。

　たとえば、座ってイイッスPROJECTが始まったのと同時期に、新聞を読んでいたんだけど、「スーパーチェーンがアルバイトの髪色を自由化」みたいなニュースが散見されたり、日本のマクドナルドの「スマイルあげない」ってキャンペーンがカンヌ広告祭で注目されたり。このキャンペーンもZ世代の働き方に一石を投じる動きですよね。そんないくつかの動きを俯瞰で眺めていると、「アルバイトの働き方改革」というひとつのまとまった動きに見えてくる。いくつかの星を結んで“星座”が生まれるように。

――点と点が結ばれて、ひとつの星座になる。

嶋：そう。その星座を見つけるのがメディアの仕事の一つです。そしてメディアから新しい“星座”の存在が発信され、社会のトレンドとして認識されていく。こうやって、世の中に「新しいあたりまえ」が浸透していくんです。

細田：そうですね。今回の「座ってイイッス」も、このプロジェクト単体で働き方の問題すべてを解決することなんてできませんが、わりと眩しめの「星」をひとつつくることができた仕事だったのかな、と思います。

――他にも、お互いの本での共通点はあると思いますか？

細田：嶋さんと打ち合わせして書いたわけじゃないからわからないですけど、どちらの本も根底には今のコミュニケーション業界が向かっている方向へのアンチテーゼもあるのかなって気がしているんですよ。

　今の広告ってどうですか？ 正直、ウザくないですか？（笑）

――ははは、そうかもしれません。

細田：たとえばスマホを見ているとたくさんの広告が出てきて、消しても消しても消えないときがありますよね。親指を弄ばれているみたいな気持ちになるし、最近は動画まで見なきゃいけなかったりする。しかもその広告も、別に自分が見たいコマーシャルではない。膨大な閲覧データやAIを使い、アドテクの最先端を応用した結果がこれか、と思うとちょっとがっかりしますよ。

　騙し討ちみたいな広告ばかりを増やすんじゃなくて、「みんなが合意する」「誰かと一緒に幸せになる」ためにコミュニケーションの力を使うべきだと思うんです。それが嶋さんの「新しいあたりまえを浸透させる」って発想でもあるし、僕の「お客さんにとって価値あるコンセプトにする」ってことでもあると思う。

　そういう意味で、今のコミュニケーション業界への問題意識みたいな部分も、結構近いものがあるのかなと思いました。

▶第2回に続く（11月15日予定）