何かを提案をした時、こんな言葉を言われたことはないだろうか？
「なんか、普通だね」
「他の商品・サービスと何が違うの？」
「この会社でやる意味ある？」
などなど。サービスや商品、仕組みなど、新しい何かをつくろうとするとき、誰もが一度は投げかけられる言葉だろう。
そんな悩めるビジネスパーソンにおすすめなのが、細田高広氏の著作『コンセプトの教科書』。この連載では、グローバル企業、注目のスタートアップ、ヒット商品、そして行列ができるお店をつくってきた世界的クリエイティブ・ディレクターの細田氏が、コンセプトメイキングの発想法や表現法などを解説する。新しいものをつくるとき、役立つヒントが必ず見つかるはずだ。
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あなたの話が「つまらない」のは、「つまり」がないから。
ビジネスにおいて、コミュニケーション能力が高い人とは、どのような人のことだと思いますか？ 話が上手い人や、饒舌な人を思い浮かべるとしたら、少々、ピントがずれているかもしれません。
皆さんの周りにもベラベラと喋る割に、何も伝えられない人がいませんか？ 今や江戸時代の人が一生かけて得る情報をわずか1日で消費するとも言われる時代です。コミュニケーション能力とは「たくさんの情報を盛り込んで伝えられる」ことではなく、「最小限の言葉で最大の効果を生み出す」ことに他なりません。短い言葉で、企画を印象に残せる人こそがビジネスにおける「面白い人」なのです。では、どの程度が最小限なのでしょうか。それはずばり「英単語にして2つ」と考えてください。
コンセプトは2つの概念でつくられる。
あらゆるイノベーションは既存の概念の組み合わせだと言われます。どれほど新しく感じられる技術や発想も、結局は2つの要素の掛け算として捉えることができる。言語表現の問題に置き換えれば、よく知られた2つの単語を組み合わせることで、大体の新しいものは表現できるということなのです。だからこそ英語圏では、いいコンセプトは英単語で2つまでだと説明されることがあります。
例えば、トランジスタラジオを生んだソニーの有名なコンセプトは「ポケットに入るラジオ」でPocketable Radioという2単語。スターバックスの「第3の場所」もThird Placeで2単語で表現できますね。
なぜ2単語を目指すのでしょうか。もっとも根本的な理由は、人がいちどに認識できるのはせいぜい2つの概念だということです。
例えば「ポケットに入る完全防水ラジオ」、「ラテが自慢の第3の場所」とすると、焦点がぼやけて分かりづらく感じませんか？ 3つ目の概念を加えるだけで、急激にコンセプトの精度が落ちてしまうのです
もちろん英語圏と全く同じルールを日本語に適応し、コンセプトのすべてを日本語の「2単語」で表現するのは無理があるでしょう。「てにをは」によって細かくニュアンスを調整できる日本語の良さを犠牲にするのももったいないことです。それでも構成要素としては大きく「2つの概念の組み合わせ」を目指しましょう。
コンセプト力が、あなたのプレゼンを「面白く」する。
一般的に、お笑いでは「オチ」がない話はつまらない、とされます。ビジネスでは「つまり」がない話こそつまらない。1時間かけて説明するプレゼンであっても、1分で伝えるエレベーターピッチと同様に、たったひと言で、つくりたい商品や挑みたい事業の核心的な部分を伝えられるよう準備しておくべきです。それがあなたの話の軸になります。プレゼンや資料は、2単語にまとめるクセをつけましょう。これを習慣化するだけで、コンセプトメイキングの基礎を鍛えることができます。
このほかにも、『コンセプトの教科書』では、発想法から表現法まで、コンセプトづくりを超具体的に解説しています。
本書の特長
◆発想法から表現法まで、コンセプトメイキングを超具体的に解説
◆初心者でもわかりやすい構成
◆図解と実例が豊富
◆著者は世界的クリエイティブ・ディレクター
◆2000人が絶賛した人気研修を書籍化！
コンセプトメイキングは、
社会人の必修基礎科目
ごく最近まで、日本においてはコンセプトの重要性が本当の意味で理解されていたとは言い難い状況でした。良いものを安くつくる、というデフレ型の成功体験に縛られ、新しく価値あるものを構想する仕事を避けてきてしまったのです。結果的に、日本の強みは「良いものを安く」が通用する部品産業など一部の領域に限られてしまうことになりました。その反省からでしょうか。あらゆる産業で創造的な思考を持つ人材が求められるようになってきています。
コンセプトメイキングは一部の人の特殊な仕事である、という考え方はもう過去のものだと断言していいでしょう。起業家や開発者やクリエイターはもちろんのこと、ビジネスパーソンにとって妄想を言語化する力は必要不可欠になりました。社会人に創造性が求められる時代、コンセプトはその必修基礎科目だと言っても過言ではありません。
（はじめにより）
本書の主な内容
第1章 コンセプトとはなにか？
●コンセプトの定義
●ロック史上初のコンセプトアルバム
●旅の意味を変えたエアビーアンドビー
●なにを書いたらコンセプトなのか
●スターバックス「第3の場所」
●エバーレーン「徹底的な透明性」
●コンセプトはキャッチコピーではない
●コンセプトはアイデアではない
●コンセプトはテーマではない
など
第2章 コンセプトを導く「問い」のつくり方
●なぜ問いが重要なのか？
●アイデアを量産できればクリエイティブなのか？
●いい問いは、いいパスに似ている
●リフレーミング 問いを変えれば発想が変わる
など
第3章 顧客目線で設計する「インサイト型ストーリー」
●本当に言いたいことは言葉にならない
●言葉にできるのは5％
●インサイトとはつまりなにか？
●本音は葛藤の中にある
●ファブリーズが見つけたインサイト
●ザ・ファースト・テイクが見つけたインサイト
●ライバルだけが競合じゃない
など
第4章 未来目線で設計する「ビジョン型ストーリー」
●過去と未来を言葉で結べ
●桃太郎と大統領の物語
●未来はいつだって過去の発見から始まる
●ビジョンを書く2つのポイント
●ビジョンはコンセプトを連れてくる
●賛否両論がなければビジョンではない
など
第5章 コンセプトを「1行化」する
●1行化に役立つ10の構文
●コンセプト構文① 変革話法
●コンセプト構文② 比較強調法
●コンセプト構文③ 不の解消法
など
第6章 コンセプトを「最適化」する
●つくるものを1枚で説明する方法
●マーケティングコンセプト
●「試作品」を書く
●バリュー：組織を束ねる行動原則
●バリューの条件
●バリューをつくる3つのステップ
理解を深めるQ＆A
