何かを提案をした時、こんな言葉を言われたことはないだろうか？
「なんか、普通だね」
「他の商品・サービスと何が違うの？」
「この会社でやる意味ある？」
などなど。サービスや商品、仕組みなど、新しい何かをつくろうとするとき、誰もが一度は投げかけられる言葉だろう。
そんな悩めるビジネスパーソンにおすすめなのが、細田高広氏の著作『コンセプトの教科書』。この連載では、グローバル企業、注目のスタートアップ、ヒット商品、そして行列ができるお店をつくってきた世界的クリエイティブ・ディレクターの細田氏が、コンセプトメイキングの発想法や表現法などを解説する。新しいものをつくるとき、役立つヒントが必ず見つかるはずだ。
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ロジカル・シンキングでは、もう生き残れない。
AIの進歩によって、世界の労働力の18％にあたる3億人の仕事が自動化される*。2023年3月末に発表されたゴールドマン・サックスの報告書は、ちょうど多くの人が話題の生成系AIを触り始めたタイミングだったこともあり、少なからず衝撃を与えました。
数あるAI関連サービスの中でも、人と会話するように使えるChatGPTは、すぐに日本のビジネスパーソンにも広がりました。情報収集からアイデア出し、レポート作成、事業企画の評価など、いくつもの活用法が提案され続けています。使いこなす人ほど、そのパフォーマンスに驚くと同時に、不安も感じたのではないでしょうか。「自分の仕事もやがてAIに奪われてしまうのではないか...」と。
これまで、マシンに置き換わるのは、どちらかというと肉体労働や事務作業だというイメージがありました。けれどAIは違います。弁護士やコンサルタントが行うような「知的作業」こそが得意分野。膨大な情報を高速で分析し、推論し、論理的に答えを導く。その速度と精度で人間はとても太刀打ちできません。ひと昔前にもてはやされたロジカル・シンキングは、AIの時代には急速に価値を落としています。正解なら、蛇口をひねるより簡単に、しかも無料で手にできてしまうからです。
すべてに答えられるAIが、答えられない質問がある。
では、AIの時代に「ひと」が担うべきことはなんでしょうか。それを考える上で有効なのはAIには答えられない問いを見つけるということです。
結論から言いましょう。人間に答えられて、AIに答えられないのは、意志をたずねる問いです。あらゆることに答えを出そうとするAIが、「何がしたい？」というシンプルな問いには、なんと最初からお手上げなのです。試しにAIに聞いてみてください。ChatGPTであれば「私は人工知能であり、欲求や感情を持っていません。そのため、具体的な目標や欲望が存在しません」などと答えた上で、「どのようにお手伝いできますか？」と逆にこちらの意志を聞いてきます。
未来への意志こそ人間だけの仕事
ChatGPTの活かし方をもう少し現実に即して理解するなら、次のような同僚を想像してみるといいでしょう。彼・彼女は、世界のあらゆることを知り、誰よりも優れた知能を持ち、恐ろしい速度と精度で答えを出すことができます。ただし、なんの想いもなければ、問題意識もありません。静かに適切な指示を待つのみです。
そんな同僚が無料で雇える時代に、隣で人間がやるべきこと。それは未来への意志を表明することです。未来を妄想し、構想に変える。それさえできればAIがその実現を、恐ろしいまでの正確さで手伝ってくれるでしょう。人生の貴重な時間で、なにをつくりたいのか。社会にとって、意味あることはなにか。こうした本質的な問いに答える「コンセプトメイキング」こそ、人間の大切な仕事になるのです。
このほかにも、『コンセプトの教科書』では、発想法から表現法まで、コンセプトづくりを超具体的に解説しています。
* https://www.cnn.co.jp/tech/35201935.html
本書の特長
◆発想法から表現法まで、コンセプトメイキングを超具体的に解説
◆初心者でもわかりやすい構成
◆図解と実例が豊富
◆著者は世界的クリエイティブ・ディレクター
◆2000人が絶賛した人気研修を書籍化！
コンセプトメイキングは、
社会人の必修基礎科目
ごく最近まで、日本においてはコンセプトの重要性が本当の意味で理解されていたとは言い難い状況でした。良いものを安くつくる、というデフレ型の成功体験に縛られ、新しく価値あるものを構想する仕事を避けてきてしまったのです。結果的に、日本の強みは「良いものを安く」が通用する部品産業など一部の領域に限られてしまうことになりました。その反省からでしょうか。あらゆる産業で創造的な思考を持つ人材が求められるようになってきています。
コンセプトメイキングは一部の人の特殊な仕事である、という考え方はもう過去のものだと断言していいでしょう。起業家や開発者やクリエイターはもちろんのこと、ビジネスパーソンにとって妄想を言語化する力は必要不可欠になりました。社会人に創造性が求められる時代、コンセプトはその必修基礎科目だと言っても過言ではありません。
（はじめにより）
本書の主な内容
第1章 コンセプトとはなにか？
●コンセプトの定義
●ロック史上初のコンセプトアルバム
●旅の意味を変えたエアビーアンドビー
●なにを書いたらコンセプトなのか
●スターバックス「第3の場所」
●エバーレーン「徹底的な透明性」
●コンセプトはキャッチコピーではない
●コンセプトはアイデアではない
●コンセプトはテーマではない
など
第2章 コンセプトを導く「問い」のつくり方
●なぜ問いが重要なのか？
●アイデアを量産できればクリエイティブなのか？
●いい問いは、いいパスに似ている
●リフレーミング 問いを変えれば発想が変わる
など
第3章 顧客目線で設計する「インサイト型ストーリー」
●本当に言いたいことは言葉にならない
●言葉にできるのは5％
●インサイトとはつまりなにか？
●本音は葛藤の中にある
●ファブリーズが見つけたインサイト
●ザ・ファースト・テイクが見つけたインサイト
●ライバルだけが競合じゃない
など
第4章 未来目線で設計する「ビジョン型ストーリー」
●過去と未来を言葉で結べ
●桃太郎と大統領の物語
●未来はいつだって過去の発見から始まる
●ビジョンを書く2つのポイント
●ビジョンはコンセプトを連れてくる
●賛否両論がなければビジョンではない
など
第5章 コンセプトを「1行化」する
●1行化に役立つ10の構文
●コンセプト構文① 変革話法
●コンセプト構文② 比較強調法
●コンセプト構文③ 不の解消法
など
第6章 コンセプトを「最適化」する
●つくるものを1枚で説明する方法
●マーケティングコンセプト
●「試作品」を書く
●バリュー：組織を束ねる行動原則
●バリューの条件
●バリューをつくる3つのステップ
理解を深めるQ＆A
