何かを提案をした時、こんな言葉を言われたことはないだろうか？
「なんか、普通だね」
「他の商品・サービスと何が違うの？」
「この会社でやる意味ある？」
などなど。サービスや商品、仕組みなど、新しい何かをつくろうとするとき、誰もが一度は投げかけられる言葉だろう。
そんな悩めるビジネスパーソンにおすすめなのが、細田高広氏の著作『コンセプトの教科書』。この連載では、グローバル企業、注目のスタートアップ、ヒット商品、そして行列ができるお店をつくってきた世界的クリエイティブ・ディレクターの細田氏が、コンセプトメイキングの発想法や表現法などを解説する。新しいものをつくるとき、役立つヒントが必ず見つかるはずだ。
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ウサギではなく「のろまなカメ」になれ。
アマゾンの創業者、ジェフ・ベゾスは長期的視点でものを考えることを常に訴えてきました。1997年、いちばん最初の株主への手紙の中でも「長期的に市場リーダーとしての地位を固めることを考えて、投資判断を行い続けます」と書いています。こうして正しいことを、直接、伝えることはとても重要です。けれど、それだけでは不十分です。優れたリーダーやビジネスパーソンは、自分が不在であったり、直接的に語りかけない相手にも伝える術を持っていました。それは「言葉に働いてもらう」という発想です。
言葉に働いてもらう、という発想。
ジェフ・ベゾスは、宇宙開発分野の競争相手であるイーロン・マスクが、度重なる失敗でマスコミに非難されていた際、近くにいたメンバーに「うさぎではなく、のろまなカメになれ」と言葉をかけます。伝えたかったのは、短期的な結果に左右されることなく、長期的な視点で考え、一歩一歩着実に進むべきだという常識的なことです。けれども、この1行は「AではなくB」という＜比較強調法＞と、「のろまなカメ」に喩える＜メタファー法＞の組み合わせで強烈な印象を残しました。結果、この言葉は瞬く間に全社のメンバーに広がっていくのです。同じことを伝える上でも、その場の説明で終わるか、すぐに理解され使われ広まるコンセプトにできるかで結果は大きく変わります。
コンセプトは、生産性を上げるものでもある。
機能するコンセプトをつくることのメリットは、アイデアを明確に伝えるだけではありません。コンセプトは口の端にのって広まり、あなたの参加していない社内外の会議を盛り上げたり、新たな発想を誘発したりします。コンセプトはまた、決裁者へのプレゼンの成功率も高めます。エグゼクティブほど簡潔で芯を捉えた提案を求めているからです。さらにその先、コンセプトはマーケティングの起点となり、広告や商品に姿を変えて生活者のもとへと届けられていきます。
言語力とは、そのまま、あなたの影響力。チームビルディングに、交渉に、プレゼンテーションに、マーケティングに。コンセプトは独り歩きして現場から現場へと駆け巡って仕事をこなしてくれるのです。忙しくて新しいアイデアに取り組む時間がない、という人こそコンセプトを学ぶメリットがあります。投資家たちがお金に働いてもらうように、私たちはもっと、言葉に働いてもらうべきなのです。
このほかにも、『コンセプトの教科書』では、発想法から表現法まで、コンセプトづくりを超具体的に解説しています。
本書の特長
◆発想法から表現法まで、コンセプトメイキングを超具体的に解説
◆初心者でもわかりやすい構成
◆図解と実例が豊富
◆著者は世界的クリエイティブ・ディレクター
◆2000人が絶賛した人気研修を書籍化！
コンセプトメイキングは、
社会人の必修基礎科目
ごく最近まで、日本においてはコンセプトの重要性が本当の意味で理解されていたとは言い難い状況でした。良いものを安くつくる、というデフレ型の成功体験に縛られ、新しく価値あるものを構想する仕事を避けてきてしまったのです。結果的に、日本の強みは「良いものを安く」が通用する部品産業など一部の領域に限られてしまうことになりました。その反省からでしょうか。あらゆる産業で創造的な思考を持つ人材が求められるようになってきています。
コンセプトメイキングは一部の人の特殊な仕事である、という考え方はもう過去のものだと断言していいでしょう。起業家や開発者やクリエイターはもちろんのこと、ビジネスパーソンにとって妄想を言語化する力は必要不可欠になりました。社会人に創造性が求められる時代、コンセプトはその必修基礎科目だと言っても過言ではありません。
（はじめにより）
本書の主な内容
第1章 コンセプトとはなにか？
●コンセプトの定義
●ロック史上初のコンセプトアルバム
●旅の意味を変えたエアビーアンドビー
●なにを書いたらコンセプトなのか
●スターバックス「第3の場所」
●エバーレーン「徹底的な透明性」
●コンセプトはキャッチコピーではない
●コンセプトはアイデアではない
●コンセプトはテーマではない
など
第2章 コンセプトを導く「問い」のつくり方
●なぜ問いが重要なのか？
●アイデアを量産できればクリエイティブなのか？
●いい問いは、いいパスに似ている
●リフレーミング 問いを変えれば発想が変わる
など
第3章 顧客目線で設計する「インサイト型ストーリー」
●本当に言いたいことは言葉にならない
●言葉にできるのは5％
●インサイトとはつまりなにか？
●本音は葛藤の中にある
●ファブリーズが見つけたインサイト
●ザ・ファースト・テイクが見つけたインサイト
●ライバルだけが競合じゃない
など
第4章 未来目線で設計する「ビジョン型ストーリー」
●過去と未来を言葉で結べ
●桃太郎と大統領の物語
●未来はいつだって過去の発見から始まる
●ビジョンを書く2つのポイント
●ビジョンはコンセプトを連れてくる
●賛否両論がなければビジョンではない
など
第5章 コンセプトを「1行化」する
●1行化に役立つ10の構文
●コンセプト構文① 変革話法
●コンセプト構文② 比較強調法
●コンセプト構文③ 不の解消法
など
第6章 コンセプトを「最適化」する
●つくるものを1枚で説明する方法
●マーケティングコンセプト
●「試作品」を書く
●バリュー：組織を束ねる行動原則
●バリューの条件
●バリューをつくる3つのステップ
理解を深めるQ＆A
