広告の成否を分けるのは「順番」―顧客の行動心理に沿った3ステップ設計とは

小さな会社や個人商店が今すぐ売上をあげようと思った時、どの販促ツールから作ればいいのか？『「A4」1枚チラシで今すぐ売上をあげるすごい方法　「マンダラ広告作成法」で売れるコピー・広告が1時間でつくれる!』（ダイヤモンド社刊）では、販促コンサルタントの岡本達彦氏が、今すぐ売上をあげるために必要な「A4」1枚チラシを誰でもつくれる「マンダラ広告作成法」という新しい販促手法を紹介。小さな会社が、今すぐ売上をあげられるすごい方法がわかると好評です。この連載では、全10回にわたり書き下ろしの記事を公開します。

広告とは、読み手がその気になる
ストーリーを設計する仕事

　販促コンサルタントの岡本達彦です。

　どんなに良いキャッチコピーを考えても、どれだけ魅力的な商品を用意しても、「反応が取れない広告」というものは存在します。それはなぜか？　

　原因の多くは、「書いてある内容」ではなく「書いてある順番」にあります。広告とは、言葉を並べるだけの作業ではなく、読み手がその気になるストーリーを設計する仕事なのです。

人は順番に沿って動く生き物

　たとえばあなたが、初めての美容院に行こうか迷っているとします。そのとき、以下の順番で情報を探しませんか？

・自分の悩みに合っていそうか（興味）
・信用できそうかどうか（納得）
・行ってみても大丈夫そうか（安心）

　これが、人が行動を起こすときの3ステップです。

　広告も同じです。反応が出る広告には、この「興味 → 納得 → 安心」という心理の流れが自然に組み込まれているのです。

反応率が跳ね上がる！3ステップ設計図

　ここでは、チラシやLP（ランディングページ）など、あらゆる販促物に応用できる「売れる広告の3ステップ設計図」をご紹介します。

【ステップ1】興味：読み手の悩みに共感させる
　最初にやるべきは、商品紹介ではありません。「あなたのこと、わかっていますよ」と伝えることです。

　例：
「朝起きても疲れが取れない…そんなあなたへ」
「チラシを撒いても反応ゼロ。そんな経験ありませんか？」

　ここで大切なのは、商品ではなく読み手の悩みから入ること。「この広告、自分のことかも」と思わせた時点で、読み進めてもらえる確率が跳ね上がります。

【ステップ2】納得：なぜその商品・サービスが有効なのかを示す
　次に必要なのは、「その悩みに対して、なぜ自社の商品が効果的なのか」というロジックです。ここでは、以下のような要素を盛り込みます。

・お客様の声（体験談・レビュー・写真）
・実績／比較（〇年の実績／他社との違い）
・独自のこだわり（無添加／地元食材使用／専門スタッフ常駐 など）

「なるほど、だからこの商品なんだ」と納得してもらうパートです。ここを飛ばして売り込みに入ってしまうと、読み手は一気に引いてしまいます。

【ステップ3】安心：リスクを減らし、行動への背中を押す
　最後に重要なのが、行動への心理的ハードルを下げる設計です。

　ポイントは、以下の2つです。

・保証やサポートの提示：「初回無料」「返金保証」「LINE相談あり」など
・迷わせない導線：「お電話は今すぐ」「このQRから30秒で予約完了」など

　ここで伝えるべきは、「あなたの不安はここで解消されます」という安心材料です。最後の一歩を踏み出せるかどうかは、このステップで決まります。

よくある失敗：「いきなり価格」「いきなり自慢」

　反応が取れない広告にありがちなのが、

・開始早々に「50％OFF！」
・「創業30年の老舗」から始まる自己紹介
・商品のスペックばかりを羅列

　という、順番を無視したアピールです。いきなり売り込まれても、読み手は冷めてしまいます。まずは「共感 → 理解 → 安心」という感情のステップに沿うことが何より重要です。

広告づくりは「積み上げ式のストーリー構築」

　広告とは、ひと言の名コピーで決まるのではありません。興味を引き、納得し、安心してもらうまでの流れをどう設計するかで決まります。

　だからこそ、いきなり商品説明から考えるのではなく、「3ステップ構成に沿った骨組み」を先に作ることが成功のカギになります。

今後の広告は「構成力」で勝負が決まる

　AIでコピーが量産できる今、「どんな言葉を使うか」より「どう組み立てるか」がますます重要になっています。どれだけ良い素材（言葉）でも、並べ方を間違えれば伝わりません。

　逆に、順番さえ合っていれば、驚くほど反応が上がるのです。