分析は、重回帰分析を利用した。具体的には、消費者のスモールビジネス志向を「目的変数」とし、消費者の買い物スタイルに関する因子を「説明変数」とする重回帰分析（ステップワイズ法）である。
ステップワイズ法とは、複数の説明変数から、目的変数（ここでは、小さな店に引かれる程度）に統計的に有意な変数を抽出するための方法である。
分析にあたって、消費者の「スモールビジネス志向」は、以下の4つの変数（いずれの変数も、「そのとおり」5～「違う」1の5ポイント尺度）を利用して測定した。すなわち、これら変数の背後に「スモールビジネス志向」という構成概念が存在すると考えた。
「大きな店よりも、小さな店に魅力を感じる」
「小さな店での買い物が好き」
「チェーン店よりも、個人店が好きである」
「できれば、大規模小売店でなく、小規模のお店を利用したい」
具体的には、因子分析を用い、4変数から1つの因子を抽出し、この因子得点を「スモールビジネス志向」とした。
このスコアは平均0、標準偏差1に標準化されているので、0より大きければ相対的に「小さな店に引かれる」、0より小さければ「小さな店に引かれない」と判断できる。
分析結果は、次のグラフ（図4-3）のとおりである。
同書より転載 拡大画像表示
スモールビジネス志向の消費者は
店にとって最高のお得意さん
大きな店よりも小さな店に引かれる消費者の「スモールビジネス志向」に統計的にプラスの影響を与える要因として、次の4つの因子が抽出された。
「人的コミュニケーション志向」
「地域志向」
「ほんもの志向」
「リピート志向」
