なぜ居酒屋は、飲み残したボトルを店に置いておけるのか？

どうすればお金をかけずに、売上や利益をもっと増やせるのか？この切実なお悩みに答えるのが、人気の販促コンサルタント・岡本達彦氏の最新刊『客単価アップ大事典　「つい買ってしまう」販促の仕掛け75』（ダイヤモンド社刊）です。同書は、「行動経済学×現場目線」で「つい買いたくなる」販促の仕掛けとは何かを言語化した初の書。本書が提示するのは、「お客様の購買行動そのものを変える設計とは？」です。どうすれば、「利益が残る経営」へと変われるのか？本連載では、『客単価アップ大事典』に収録しきれなかった事例の中から、現場ですぐに導入でき、成果につながりやすい客単価アップの仕掛けを厳選してご紹介していきます。

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「残っているお酒」が、
次も同じ店を選ぶ理由になる

　居酒屋やスナック、バーなどで焼酎やウイスキーをボトルで注文すると、飲み切れなかった分を店に置いておけることがあります。

　ボトルには名前や日付を書いた札が付けられ、次回来店したときに、その続きから飲むことができます。お客様にとっては、せっかく購入したボトルを無理に飲み切る必要がなく、次回も残りを楽しめる便利なサービスです。

　しかし、店側から見れば、飲み残したお酒を何カ月も保管するには、ボトルを置く場所や管理の手間がかかります。

「そこまでして、なぜ無料で預かってくれるのだろう？」

　そう思ったことはないでしょうか。

　実は、店に残されたボトルは、単なる飲み残しではありません。お客様がすでにお金を払って購入した「まだ使っていない価値」です。その価値を店内に残してもらうことで、「まだボトルが残っているから、次もあの店に行こう」という再来店の理由が生まれます。

　つまり、ボトルキープは、お客様に飲み残しを無駄にさせないサービスであると同時に、店内に「次回来店のきっかけ」を保管しておく販促の仕掛けなのです。

グラスではなくボトルで注文すると、
最初の客単価が上がる

　ボトルキープの最初の効果は、一回の注文金額を大きくできることです。グラスで一杯ずつ注文する場合、お客様はその都度、

「もう一杯飲もうか」
「そろそろ帰ろうか」

　と考えます。

　一杯ごとに注文をやめる機会があるため、予定より早く飲酒を切り上げることもあります。

　一方、ボトルで注文する場合は、その日に飲む量ではなく、一本分をまとめて購入します。「飲み切れなければ置いておけますよ」と案内されることで、「残っても無駄にならないなら、ボトルで頼んでもよい」と考えやすくなります。

　つまり、ボトルキープがあることで、お客様は「今日飲み切れない量を買うこと」への抵抗が小さくなります。店側は、お客様に無理に飲ませることなく、グラス数杯分の注文を、ボトル一本分の注文へ変えることができるのです。

店に残した「自分のもの」が、
心理的な居場所を作る

　ボトルキープのもう一つの特徴は、お客様が購入したものを店内に残すことです。ボトルに自分の名前が書かれ、専用の棚に並べられると、その店の中に「自分のもの」が存在する状態になります。

　すると、その店は単にお酒を飲む場所ではなく、「自分のボトルが置いてある店」「行けば、いつものお酒を出してもらえる店」へと変わります。

　人は、自分が所有しているものに対して、実際以上の価値や愛着を感じやすい傾向があります。これは「保有効果」と呼ばれます。

　さらに、自分の名前が書かれたボトルを店員が覚えていて、来店するとすぐに出してもらえれば、「自分はこの店の常連だ」という特別感も生まれます。

　ボトルを店に置くことが、商品を預ける行為だけではなく、その店に自分の居場所を作る行為になるのです。そのため、近くに別の居酒屋があっても、「今日はボトルのある店に行こう」と考えやすくなります。

　ボトルキープは、物理的なボトルだけでなく、お客様の帰属意識まで店内に残しているのです。

「残っているのにもったいない」が再来店を促す

　ボトルキープには、店舗によって保管期限が設けられていることがあります。期限は店によって異なりますが、数カ月程度としているケースがあります。期限がなければ、お客様は、「またいつか行けばいい」と考え、来店を先延ばしにするかもしれません。

　しかし、一定の期限があると、

「まだ半分残っている」
「期限が切れる前に飲みに行こう」
「せっかく買ったのに、処分されたらもったいない」

　という気持ちが生まれます。

　人は、すでに持っているものを失うことに強い抵抗を感じます。ボトルの残量が多いほど、「使わなければ損をする」という損失回避の心理が働き、次回来店への動機が強くなります。

　このとき、お客様は店から、「もう一度来てください」と頼まれているわけではありません。自分のボトルを無駄にしないために、自分から再来店を決めます。残ったお酒そのものが、値引券や広告の代わりになっているのです。

ボトルが残っていても、
次回来店の会計はゼロにならない

　お客様が再来店してキープしてあるボトルを飲む場合、新しいボトルを買う必要はありません。それなら、店側にはあまり売上が生まれないように見えるかもしれません。

　しかし、ボトルが残っていても、お客様はお酒だけを飲んで帰るわけではありません。料理やおつまみを注文し、水、氷、炭酸などの割りものを頼むことがあります。店舗によっては、席料、チャージ、セット料金なども発生します。

　さらに、一人ではなく友人や同僚を連れて来店すれば、人数分の料理や追加ドリンクの注文も期待できます。そしてボトルを飲み切ると、

「次も同じ銘柄を入れておこう」

　と、新しいボトルが注文されることがあります。その結果、

　最初にボトルを一本購入する
　↓
　残ったボトルを理由に再来店する
　↓
　料理や割りものを注文する
　↓
　ボトルを飲み切る
　↓
　新しいボトルをキープす

　という循環が生まれます。

　ボトルキープは、一回の客単価を上げるだけでなく、その売上を次回以降の来店へつなげる仕組みなのです。

他のお店でも使える
「未使用の価値を残す」設計

　・ゴルフ練習場
プリペイドカードに残高を残してもらう。使い切っていない金額があることで、「次も同じ練習場へ行こう」という理由が生まれる。

　・スクール／教室
複数回利用できる回数券を販売し、未使用分を残す。まだ受けていない授業やレッスンが、次回予約を入れる動機になる。

　・コーヒー豆店
購入したコーヒー豆を店で預かり、来店するたびに一杯ずつ淹れて提供する。店に残っている豆が、次回来店やフード注文のきっかけになる。

まとめ

　居酒屋が、飲み残したボトルを店に置いておけるようにするのは、お客様への親切だけが理由ではありません。

　・飲み切れなくても無駄にならないようにすることで、グラス注文からボトル一本の注文へ移りやすくし
　・自分の名前が付いたボトルを店内に置くことで、「自分のものがある店」という心理的な所有感や常連意識を作り
　・まだ残っているお酒と保管期限によって、「使わなければもったいない」という損失回避の心理を働かせ
　・キープしたボトルを目当てに再来店した際も、料理、割りもの、席料などの売上を生み
　・飲み切った後に新しいボトルを入れてもらうことで、購入と再来店が繰り返される循環を作る

　という、お客様が購入した「未使用の価値」を店内に残すことで、次回来店と継続的な売上を生み出す販促の仕掛けなのです。

岡本達彦（おかもと・たつひこ）
販促コンサルタント
現場目線ですぐ使えるマーケティングを伝える第一人者。
広告制作会社時代に100億円を超える販促展開を見て培った成功体験をベースに、むずかしいマーケティングや心理学を使わず、
アンケートやマンダラ等を活用して、誰でも売れる広告を作れる手法を体系化する。
業界を問わず即効性が高く、お金をかけずに売上を上げられることから、全国の商工会議所・経済団体などからセミナー依頼が殺到する。
初の著書『「A4」1枚アンケートで利益を5倍にする方法』（ダイヤモンド社）は、Amazon上陸15年、「売れたビジネス書」50冊にランクインする。
他の著書に、『お客様に聞くだけで「売れない」が「売れる」に変わるたった1つの質問』
『あらゆる販促を成功させる「A4」1枚アンケート実践バイブル』
『「A4」1枚チラシで今すぐ売上をあげるすごい方法』『「マンダラ広告作成法」で売れるコピー・広告が1時間でつくれる！』（以上、ダイヤモンド社）等がある。

「残っているお酒」が、 次も同じ店を選ぶ理由になる

グラスではなくボトルで注文すると、 最初の客単価が上がる

店に残した「自分のもの」が、 心理的な居場所を作る