自社の市場シェアは知っていても、顧客が使う金額のうち何パーセントが自社のカテゴリーに向かっているかを知る企業は少ない。ピーター・F・ドラッカーは『明日を支配するもの――21世紀のマネジメント革命』で、この「支出配分」こそあらゆる情報の基本だと説き、20世紀に伸びた4部門のうち余暇だけが縮みうると名指しした。27年後、その予告と符号する動きが出ている。競合を同業他社の外に探す視点を、ここから受け取ってみよう。本連載では、膨大なドラッカーの著作を読み返し、その中から令和の現在に役立つ知を取り出して紹介していく。（構成：ダイヤモンド社書籍編集局）
市場シェアは答えられるのに
自社の商品がどれだけ売れたか、市場シェアはどう動いたか。この種の数字なら、たいていの企業がすぐに答えられる。
ところが、顧客が1年間に使う金額の全体を100としたとき、そのうち何パーセントが自社の扱うカテゴリーに回っているのか。答えられる人はほとんどいない。
この落差を1999年に突いていたのが、ドラッカーの『明日を支配するもの――21世紀のマネジメント革命』である。本書はこれを「支出配分」と呼び、経営戦略を組み立てる前提に置いた。
ところが、ほとんどの企業が本当に重要な数字を知らない。すなわち顧客の全支出のうち、自社が提供するカテゴリーの製品やサービスに使ってもらっている割合についての数字である。
――『明日を支配するもの』より
市場シェアは、同じ土俵の相手との比較にすぎない。一方の支出配分は、業種の枠を越えて、顧客の暮らし全体と向き合う数字である。しかも支出配分は、一度落ち着くと長く続き、好不況の影響もあまり受けないという。
20世紀を伸ばした4つの分野
本書によれば、20世紀に伸びた分野は、経済活動そのものではなかった。挙げられているのは、政府、医療、教育、余暇の4つである。
このうち支出配分に最も大きな影響を与えたのは政府だった。政府自身が大量に消費するからではない。国民所得の30～50パーセントを再配分する立場にあるから、家計の使い道が動く。本書はそう説明する。
残る3つのうち、医療と教育については、今後も成長部門であり続けると書かれている。理由は人口構造の変化である。高齢者が増えれば医療は伸び、教育も学校教育から継続教育へと重心を移しながら広がっていく。いずれも、景気がよいから増える、値段が下がったから増えるという種類の伸び方ではない。人が老い、学び直す。そのこと自体が支出を動かしていく。
縮みうるのは余暇だけだ
ドラッカーは、この4つをまとめてこう位置づけている。
さらに、政府、医療、教育、余暇の四大成長部門は、市場経済のものではない。経済学にいう需要と供給の法則に従わず、価格の影響を受けず、経済学のモデルの外にあって、経済学の理論に従わない。
――『明日を支配するもの』より
4つとも、値上がりしたから買い控えるという世界の外側にある。それでいて先進国では、最も資本主義的な国においてさえ、この4部門がGNPの半分以上を持っていく。本書はそう指摘する。
ただし、4部門の先行きは一様ではない。医療と教育は今後も成長するとされる一方、政府の再配分機能はこれ以上大きくは増えないとみられている。そして、衰退の可能性まで書かれているのは、余暇についてだけである。
これに対し、余暇はすでに成熟部門であって、衰退部門でさえあるかもしれない。先進国では労働時間の減少は底をついたとみられる。
――『明日を支配するもの』より
本書はその兆候も並べている。購買力にあたる「時間」をめぐる競争が過熱していること。利益率が下がっていること。映画館とビデオ・レンタルのように、サービス間の差別化が難しくなっていること。奪い合いも値崩れも起きる。4部門のなかで、余暇だけが競争の只中にある。
ゆとり感が消えた2026年
それから27年。日本生産性本部（余暇創研）が毎年まとめている『レジャー白書』の速報版が、2026年7月に公表された。2025年の余暇について尋ねた調査である。
余暇時間と余暇支出のそれぞれについて、2024年より「増えた」と答えた人と「減った」と答えた人の割合の差を示す「ゆとり感指数」が、余暇時間でマイナス0.8、余暇支出でマイナス2.1となった。マイナスに転じたのは、余暇時間では2018年以来、余暇支出では2022年以来である。
前年はいずれもプラスだった。時間も支出も、1年で符号が入れ替わっている。
こうした国全体の動きは、統計をたどれば輪郭が見えてくる。ドラッカーが支出配分を「手にいれやすい」情報だと書いたのも、この水準の話である。ところが、自社のカテゴリーが個々の顧客の財布の何パーセントを占めるかとなると、把握の難易度は一気に上がる。
興味深いのは、意識のほうは大きくは動いていない点だ。仕事と余暇のどちらを重視するかという問いでは、余暇重視派が66.3パーセントとなり、過去最高だった2024年の67.8パーセントからの微減にとどまった。
余暇を大事にしたい気持ちは残っている。それでも、減ったと感じる人のほうが増えている。
取り分を奪っているのは誰か
ここで支出配分という見方が効いてくる。余暇に使う時間とお金が減ったと感じる人が増えたのは、人々が趣味に飽きたからではなく、同じ家計の中で医療や教育が先に場所を取った結果かもしれない。高齢化が進むかぎり、この2つは一人ひとりの好みや決断と関係なく膨らんでいく。
同じ顧客を奪い合っている、という話ではない。医療も教育も、高いからやめる、安いから増やすという調整が働かない。値段で降りられない支出が先に場所を取り、残りが余暇に回る。ドラッカーが4部門を「市場経済のものではない」と書いたのは、この意味においてだろう。
去年より旅行の回数が減ったのだとしても、それは趣味が変わったからとは限らない。何を我慢しようと決めた覚えもないまま、財布の中の順番のほうが先に入れ替わっていた。そういうことは起こりうる。
同じことは、業種を問わず起きているのかもしれない。自社の取り分を奪っているのは、隣の同業他社とは限らない。
『明日を支配するもの――21世紀のマネジメント革命』紹介
20世紀のマネジメントを体系化したドラッカーが、21世紀のために立てた問い。
「本書は、行動への呼びかけである」――ドラッカーは、「はじめに」でそう宣言します。予測の本でも、未来を占う本でもない。扱うのは、すでに起こりはじめている変化だけです。本書を読まれるならば、落ち着いてはいられなくなると思う。そう書いたあと、こう続けます。私自身、書いていて居ても立ってもいられなかった、と。
「はじめに」で、ドラッカーはこうも書いています。本書の目次を見た読者は、競争力戦略、リーダーシップ論、創造性開発、チーム論、新技術にほとんど触れていないことを訝しむにちがいない、と。実は、書いていないのが当然。それらは、すでに論じられてきた「今日の大問題」だからです。本書が扱うのは、まだ多くの人が気づいていない、明日の「生死を分ける」問題だけ。20世紀のマネジメントを体系立ててきた人が、あえてその外に出て、次の時代の問いだけを立て直した一冊です。
1999年、ドラッカー89歳の著作です。主要言語によって世界同時出版されました。処女作『「経済人」の終わり』から60年、『断絶の時代』から30年。訳者・上田惇生氏は、あとがきにこう記しています。再び旋風を巻き起こすにちがいない、と。原題は Management Challenges for the 21st Century。答えではなく、課題（チャレンジ）です。
中身は、いま読むと少し驚きます。先進国の少子化を経営戦略の前提として論じ、情報革命の本質は技術ではなく情報の側にあると見抜き、知識労働の生産性こそ21世紀最大の課題だと言い切る。20世紀の偉業は、製造業における肉体労働の生産性を50倍に上げたことだった。ならば続く世紀の偉業は、それを知識労働で果たすことだ、と。
そして最終章、「自らをマネジメントする」。組織の平均寿命は30年そこそこ、しかし人が働く期間は50年に及ぶ。歴史上はじめて、人間が組織より長生きするようになった。だから一人ひとりが、自らの強みを知り、所をえて、第二の人生を設計しなければならない。強みを知る方法は一つしかない。フィードバック分析である。ドラッカーは、これを50年続けていると書いています。経営の本として手に取った人が、いつのまにか自分自身の話として読んでしまう章です。
全6章、それぞれが独立した問いを扱うため、一章ずつ読むことをドラッカー自身がすすめています。一章ごとに、そこで論じた問題が自分の組織や自分自身にとって何を意味するかを考えてほしい、と。日本版には、ドラッカーが日本の読者だけに向けて書いた序文と、日本版にのみ収められた付章「日本の官僚制を理解するならば」も収められています。
明日は、待つものではなく、つくるもの。刊行から四半世紀、版を重ねつづける『明日を支配するもの』を、ぜひお手元に。
