団塊世代という名称は、堺屋太一氏が名づけ、著書がベストセラーとなって以来、そう呼ばれ続けてきました。年代当たりの人口が他の年代に比べて多いため、市場のボリュームゾーンと見なされてきたのです。

　しかし、経済成熟期の現代において、対象が団塊世代だというだけで、本当に市場のボリュームゾーンになるのでしょうか。

　その答えは、否です。

　その理由は、高度成長期と現代とでは、「市場の性質」が大きく異なるからです。団塊世代に属する個人の消費行動は非常に「多様」であり、団塊市場とは、「多様なミクロ市場の集合体」なのです。これが高度成長期の団塊市場と大きく異なる点です。

団塊世代がみな同じ価値観を
持っているという幻想を捨てる

　モノが少ない高度成長期は、多くの人が、同じような収入レベルで、同じような社宅に住み、同じようなクルマに乗って、会社保有の同じような保養所に旅行に行く、という生活スタイルを送っていました。
　
　このため、団塊市場は、あたかも「均質のマス・マーケット」のようでした。団塊世代と命名された時期には、その時代を象徴する言葉として的を射ていたのです。
　
　ところが、広く一般化したこの言葉も、モノにあふれた現代には、もはや実態と合わなくなっています。もちろん、団塊世代と命名された1947年から1949年生まれの人口の多い世代が、いまも存在するのは事実です。

　しかし、他の世代に比べて人口が多いことと、その世代の人たちが似通った消費行動をとることとは、別のことです。この点を混同してはいけません。