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おもてなしで飯が食えるか?
【第6回】 2014年12月17日
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山口英彦 [グロービス マネジング・ディレクター、ファカルティ本部長]

マーケティングが苦手な「おもてなし」の扱い方【後編】――ネットの口コミと、どう向き合うか

 その一方で、ネット上の口コミや、それを活用するための様々なマーケティング手法(SEOや行動ターゲティング、バイラルやコンテンツ・マーケなど)に振り回され過ぎるのも、好ましくありません。デジタルマーケティングの領域に足を突っ込むと、世の中の全てをカバーできるような錯覚に陥る人がいますが、おもてなしに対して高いWTP(Willingness To Pay:対価を支払う意思)を持つような人々は、(業態によっても度合いは異なりますけれど)まだまだオンラインのメディアではリーチできていないのも事実です。

 口コミの効果を重んじるのであれば、「なぜ顧客が周囲の人に語りたくなるのか」「顧客が知人に何を語るのか」といった本質をまず突き止めたいものです。企業としてはリアルの口コミに限定せずに、ネット上の口コミにも注意を払うべきですし、口コミを促進するデジタルマーケティングの手法を選択的に取り込んでもいいのですが、本質、すなわち「顧客が語りたくなる魅力」を置き去りにしてはなりません。実際、口コミしたくなる魅力を磨かないままにデジタルマーケティングに投資しても、納得できるROI(費用対効果)は出せないでしょう。

同じ口コミでも
「感想」と「推奨」は違う

 おもてなし企業にありがちな誤解を、もう1つ。先ほど述べた通り、「なぜ顧客が周囲に語りたくなるか」「顧客は何を周囲に語るのか」は企業として絶対に把握しておくべきなのですが、おもてなしを自認する企業の方と仕事をしていると、経営者や広報担当者が「顧客が自分たちをどんなふうに口コミしているかは、十分わかっている」と自信を示されるのを、たまに見かけます。そういう企業は口コミの重要性自体は認識しているので、レビューサイトをチェックしたり、顧客アンケートのコメントに目を通したりして、確かに顧客の声の把握に努めています。しかし、それが既存顧客から知人への紹介時になされる口コミ内容と一致する保証はどこにもありません。

 マーケティングの仕事をやっていると痛感しますが、顧客が利用後アンケートなどに書いてくれるコメント内容と、顧客が第三者からその企業の製品・サービスについてコメントを求められた時に発する内容とでは、幾分かの乖離があるものです。よく「どちらが顧客の本当の声なんでしょうか?」と質問を受けますが、どちらもそれなりに本当の声です。しかし(クローズな場で)顧客が自身の知人に対してコメントする際には、「誰がどんな用途で利用するか」の文脈がわかっていたり、推奨する/しない立場としての責任感を覚えたりすることもあって、より踏み込んだコメントをする傾向があります。例えば、

・利用目的を絞って「~という目的で利用するなら、お薦めだよ」

・推奨するサービス内容を具体的に絞って「行った時には~をぜひ利用するといいよ」

・背景で動いている特徴的な仕組みやノウハウに触れて「~というのが使われているから、間違いないよ」

 といったように、一般的に述べる感想よりも、もっと具体的・限定的な内容で推奨します。

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山口英彦[グロービス マネジング・ディレクター、ファカルティ本部長]

東京大学経済学部卒業、ロンドン・ビジネススクール経営学修士(MBA、Dean's List表彰)。 東京銀行(現三菱東京UFJ銀行)、ボストンコンサルティンググループ等を経て、グロービスへ。現在は同社の経営メンバー(マネジング・ディレクター/ファカルティ本部長)を務めながら、サービス、流通、ヘルスケア、エネルギー、メディア、消費財といった業界の大手企業クライアントに対し、戦略立案や営業・マーケティング強化、新規事業開発などの支援・指導をしている。また豊富なコンサルティング経験をもとに、経営戦略分野(新規事業開発、サービス経営、BtoB戦略など)の実務的研究に従事。米国のStrategic Management Society(戦略経営学会)のメンバー。 主著に『法人営業 利益の法則』(ダイヤモンド社)、『サービスを制するものはビジネスを制する』(東洋経済新報社)、『日本の営業2011』(共著、ダイヤモンド社)、『MITスローン・スクール 戦略論』(共訳、東洋経済新報社)。


おもてなしで飯が食えるか?

オリンピック招致の最終プレゼンを契機に、各所で注視されている「おもてなし」。日本人の細やかな心づかいを製品、サービスに反映させて収益向上につなげようと考える企業は多いと思うが、そこに落とし穴はないか?グロービス経営大学院の山口英彦が近著『サービスを制するものはビジネスを制する』のコンセプト等も反映させながら問いかける。

「おもてなしで飯が食えるか?」

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