「コンポタ味」ブームは失敗だった!?
ロングセラーになる商品の条件

――今となってはみなさん、「ガリガリ君」ってすごい商品だと認識されていると思うんですけれども、当時は必ずしもそうじゃなかったんでしょうか。

「販売本数推移のグラフを見ていただくとわかるんですが、順調に右肩上がりで売れてはいました。2000年の時点ですでに年間1億本という売れ筋の商品ではありましたが、まだイケると思ったんですね。ちょうどタイミング良く2004年が猛暑になりまして、1億5000万本を超えた。最初にブレイクしたのはやはり、2006年から2007年にかけての頃。そこからわずか5年で、一気に4億7500本まで行きました。

 ガリガリ君プロダクションを立ち上げる前は、企業とコラボするのも代理店さん経由だったんですよ。それが面倒くさかったので、だったら自分たちでやろうということで。今は逆にちょっと広がりすぎちゃって代理店さんの協力がないと回らないんですけれども、それでも、ガリガリ君のデザインとかフレーバー、アイディアに関しては全部、代理店さんを入れずに自分たちだけでやっています」

 なにごとも“丸投げ”は良くない。

ガリガリ君、年5億本売る秘密は「ブームを作らない」※赤城乳業の提供データからダイヤモンド・オンラインが作成
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――ただ、これだけ認知されてしまうと、飽きられるのが怖くなったりしませんか? そのために何か注意されていることは。

「それはブームを作らないってことですね。2012~13年に『コンポタ味』からブームになって、ちょっと失敗しちゃったなと思いましたから」

――ブームになったら失敗なんですか!?

「『ガリガリ君』はロングセラー商品なんで、徐々に浸透していくのが一番いいんです。1981年に発売した当時の、小学生が学校帰りに食べて『あのアイス、うまかったな』と話す感じ。そういう口コミをずっと大事にしています。だから、そこは崩したくない。

 今回の値上げと『お詫びCM』に関しても、我々の側から仕掛けたものは1つもないんです。すべて報道が元になっています。それがヤフーのトップ記事になったり、新聞やテレビに取り上げられたりして、ニューヨークタイムズ、BBCへと広がっていった形です」