株ニュースの新解釈
【第124回】 2014年7月30日公開(2017年12月6日更新)
バックナンバー 著者・コラム紹介
保田 隆明

「エナジードリンクを開発しよう!」
女子大のブレストから見えた
アルミ缶飲料を女性が避ける理由とは?

 エナジードリンク市場が拡大傾向にあり、各社様々な新商品を投入している。最近の話題と言えば、サントリーが第一三共(4568)から栄養ドリンクの「リゲイン」ブランドを借り受けて出したリゲインエナジードリンクであろう。サントリーがわざわざリゲインブランドを活用した理由は、リゲインのブランド認知度が94%と高いこととサントリーはインタビューで答えていた。

 サントリーに限らずエナジードリンク市場には次々と新たな参入もあって活況を呈している。

 そこで、昭和女子大学の1年生向けの基礎ゼミで「エナジードリンクを新規開発することになりました。さて、どんな商品を開発しますか?」を題材にブレーンストーミング(ブレスト)を実演した。基礎ゼミの目的は、ブレストを体得することなのであるが、テーマにリアリティを持たせる必要があるので、敢えてエナジードリンクの新商品開発としたのだ。

リゲイン、ブランド認知度94%だが・・・

 ちなみに、1年生20人の女子大生たちにリゲインを知っているかと聞いたところ、誰も知らなかった。ブランド認知度94%も、ハイティーンの女子に限定するとゼロになってしまうのだ。

 念のため、1989年のバブル絶頂期に一世を風靡したリゲインのテレビCMをわざわざいくつか彼女たちに見せてみた。が、やはり知らないのである。当然と言えば当然、彼女たちが生まれる前の話、しかし流行語大賞にもなった24時間戦えますか?のジングルを知らないと言われてしまうとアラフォー世代としてはやや寂しい思いをした。

 こちらのそんな思いはつゆ知らず、彼女たちはテレビCMに登場している俳優を指差しながら、「これだれ?」と言っている。そこには25年前の時任三郎氏が登場している。さすがに25年も前の時任三郎の映像と今の時任三郎の映像とは結びつかないわけだ。

 サントリーのリゲインは、プレスリリースによると30代40代の男性を意識していることが分かる。他のエナジードリンクも年齢層は20代のこともあろうが、おおむね男性がメインターゲットであろう。

 さて、そんな市場において女子大生が新商品を開発するとどうなるのか、これがブレストの実演をしつつ副産物として私が期待したことであった。

 さて、結果は?

女性が求めるドリンクの容器:男性には気づかない盲点

 美容成分が入っている、味がおいしい(薬っぽい味がしない)などの意見は想定の範囲内であったが、意外と非常に多かったのが容器に対しての要求であった。

 かわいい容器、スリムボトルが欲しいというのは男性でも想像はつくであろうが、見せておしゃれ、持っているだけでかっこいい容器が欲しいとのこと。中には、頑張っているオーラが出せるパッケージが欲しいという意見も。

 飲料は見せるもの、という発想は少なくとも個人的にはなかったので、驚きであった。確かに普段、彼女たちの鞄からはペットボトルが顔をのぞかせることは少なくない。それゆえに、飲めればいいだけではなく、見せるものとしても商品を選んでいるということであろう。

 そして、ストロー付きがいいとの意見も。その理由はストローの方がリップが落ちにくいからだそうだ。男性には全く想像のつかない意見である。さらには、アルミ缶は、プルタブの蓋を開ける際に爪が傷ついたり割れたりしそうで怖いので、やめてほしいとのこと。これも、付け爪やネイルをやらない男性からはおそらく出てこない意見であろう。

ブレスト時の資料。「リップが落ちにくい」というのはまさに女性目線。

 言われてみると、最近人気のレッドブルもモンスターエナジーもバーンも、そして冒頭のリゲインも全てアルミ缶である。これらエナジードリンクは、炭酸の飲みきり飲料なのでわざわざペットボトルにする必要はないという前提で作られていると想像するが、女性を開拓するのであれば敢えてペットボトルにすることも一考ということになる。

 その他、「瓶はおっさんっぽい」一方、「ウコンの力の容器だったらいい」とのことで、同じぐらいの大きさでも瓶はNG、でも、缶はOKと容器に対してのこだわりは非常に大きかった。

 その他、キャラクターが欲しい、買った人だけがLINEのスタンプがもらえる、という意見も多かった。かつてペプシがペプシマンを登場させたり、いろんなオマケをつけていたことがあったが、ああいうキャラ作りやオマケは一定の効果を有するということであろう。

 今回はエナジードリンクの新商品開発としてのブレストであったが、清涼飲料水と置き換えても使えそうな意見がいくつか存在した。もっとも、企業の商品開発の最前線の現場ではすべて検証済みなことなのかもしれない。

 しかし、女性だけでブレストをさせてみての正直な感想としては、女性目線での商品開発、男性では気づかないことがまだまだ多そう、ということであった。女性向けの飲料商品開発は本学で実際に実施するプロジェクトになりそうなので、続報乞うご期待。

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