株ニュースの新解釈
【第126回】 2014年8月29日公開(2017年12月6日更新)
バックナンバー 著者・コラム紹介
保田 隆明

プレミアム牛めし一本化の松屋の戦略。
果たして結果は?

そろそろ子供たちにとっては夏休みの終わりも見えてきたが、個人的に楽しみにしている8月のデータがある。それは牛めしの松屋の8月の月次売上データである。牛丼チェーンに限らず、外食チェーンでは多くの企業において、月次の売上高、客数、客単価を前年同月比との比較で速報ベースの報告をしている。松屋の場合、9月1日に8月分が出てくる予定になっている。

牛すき鍋で潮目が価格競争の変わったのか

 牛丼大手三社はあの手この手で競争を繰り広げて来た。最も大きな動きとしては値下げであったが、今年の場合は、吉野家(吉野家HD:9861)が昨年12月に投入した牛すき鍋膳が成功し、すき家(ゼンショーHD:7550)も牛すき鍋定食を提供し、松屋(松屋フーズ:9887)でも似たような牛すき焼き御膳というメニューが投入された。

8月の月次は9月1日発表予定。月次は前年同月比。松屋のHPより

 どれも冬期の期間限定商品であり、現在は販売を休止し、秋や冬に再登場すると報じられている。「早いの!うまいの!安いの!」がウリの牛丼市場において、吉野家とすき家の牛すき鍋メニューは600円弱であり、牛丼の約2倍の価格である。

 一方、鍋メニューであるため客の滞在時間は長くなるため、「早さ」と「安さ」はない。単純計算をすれば牛丼2杯を売る代わりに、同じ時間内に牛すき鍋を1食売れば売上的には同じことになるが、実際は決算の押上げ効果があるほどに牛すき鍋は人気であった。これまで牛丼屋にはあまり足を運んでいなかった層の開拓や、アベノミクスの後押しを受けて既存の牛丼ファンに非日常を味わってもらう、たまには高級なものを楽しんでもらうという側面があったと思われる。

 ただ、いくら鍋系の商品を投入したと言えども、席のレイアウトがカウンター中心型の店舗においては、家族や友人同士で楽しむにはやや難がある。よって、新規顧客の開拓効果は一定の制約条件下ということになる。それでも、寒い季節は牛丼チェーンで一人鍋をしようという新たな購買行動を意識付けできた、かつ、その意識付けはまだ開拓の余地がたくさんあるという意味では、この冬以降もこれら鍋系メニューのプラス効果は楽しみである。

松屋のプレミアム牛めし:たしかにおいしい

 一方、松屋では8月から(一部店舗では7月から)、プレミアム牛めしの発売を開始した。価格は380円と200円台が日常となっている牛丼カテゴリーにおいては、明らかにプレミアム帯である。

 従来の牛めしとは異なり、チルド肉を使用し、それに合わせて無添加タレも開発したとのことである。実際に食べてみたが、確かに従来の牛丼の類いとは全く違う。通常の牛丼はそれがどのチェーンのものであれ、かき込むもの、あるいは顧客によってはタレを多めの「つゆだく」状態にして、ほぼ飲み込んでいる状態である。

 しかし、松屋のプレミアム牛めしは、肉質を口の中で感じることができ、噛み締める喜び、そしてタレ効果のせいか、味わいがある。むしろ、かき込むことはできない。牛めしではあるが、食後感は「あ、今日はちゃんと食事をしたな」と思うものである。これなら従来品より約3割価格が高くなっても納得であった。

従来の普通の牛めしは姿を消す

 しかし、気になることもあった。それは、従来の普通の牛めしがないことである。

 多くのプレミアム商品においては、既存の従来品とプレミアム品が併存して売られている。しかし、松屋の場合はプレミアム牛めしの発売を開始した店舗では、従来の牛めしが姿を消すのだ。つまり、松屋ではプレミアム牛めし以外の牛めしは存在しないことになる。

 これは300円程度でチープな牛めしを食べたければ、他のチェーンに行くしかないことを意味する。松屋では全員が、強制的に従来品より30%高い値段を支払わざるを得ない。従来の牛めしは忘れてください、というメッセージにも聞こえる。

通常はプレミアム品で顧客層を広げるが・・・

 普通商品とプレミアム商品が並立する場合は、プレミアム商品は普段は普通商品を購入している人のハレの日の商品として、そして、従来品では開拓しえなかった新たな顧客層の開拓として活用をすることができる。

 しかし、プレミアム品しか存在しないとなると、顧客はプレミアム商品への移行か、他社製品への乗り換えのどちらかを迫られることになる。通常の牛めしとプレミアム牛めしの併存をせず、敢えてプレミアムに一本化した点は経営戦略としては非常に勇気がいったのではないかと思われる。

 ビール業界における、サントリーのプレミアムモルツが比較的近い立ち位置かと思われるが、サントリー同様業界内でのシェア獲得につながるのか、あるいは、既存顧客を他のチェーン店に奪われる結果になるのか、非常に興味深い。

 プレミアムモルツの場合は、他社によるプレミアムビールの開発に拍車をかけたため、松屋のプレミアム牛めしがうまく行った場合は、牛すき鍋同様に他社の追随を受けることになろう。その意味では、今回の松屋の牛めしリニューアルは、タレを新開発し、また、みそ汁の味も刷新したということで、小手先の追随では追いつけないように努力をしていると見ることができる。

 プレミアム商品“も”投入することで顧客層を広げるのが王道な中で、しかも大衆食である牛丼において、敢えてプレミアム商品に一本化した松屋の戦略、吉と出るか凶と出るか非常に興味深い。

 8月は、新しいもの目当てでプレミアム牛めしを味わった顧客が多かったのではないかと想像するが、その人気の持続性がどの程度になりそうか、それを見極める上でも来週発表される数値は楽しみである。

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