140周年を迎える化粧品最大手の資生堂。収益が悪化している国内事業の立て直しを急いでいるなかで、今後の投資余力を確保するためにも減配は避けられず、難しい舵取りを迫られる。
「この3年間で、グローバル化を進めて、成長軌道に乗りたい」
昨年4月に資生堂社長に就任した末川久幸氏は、4月の決算会見の席上で資生堂の新しい中期3ヵ年計画を発表した。震災直後で市場全体の落ち込みは予想できたが、改革への強い意志を示すためにあえて中期目標は変えずに発表したのだ。
中期3ヵ年計画は、為替の影響を除いて年率6％以上の増収、営業利益率の10％達成というものだ。しかし、実態としてはこの数年間、売上高は減少傾向が強く、営業利益率も低下するなかで2011年3月期は6.6％となった（図①）。ハードルはとても高い。
資生堂は売上高では国内化粧品メーカーナンバーワンであっても、営業利益率では同業他社に後れを取る（図②）。また、海外の有力企業の収益性とは大きな隔たりがあり、グローバルで戦っていくためには大幅な改善が必要だ。
現在の不振の原因ははっきりしている。国内事業が下げ止まらなくなっているのだ（図③）。11年9月中間決算での売上高は、全社で前年比0.8％増の3362億円だが、国内については同3％減の1929億円と低迷している。
所在地別の営業利益率を見ても国内の苦戦がうかがえる（図④）。所在地別の営業利益率は本社負担費用の大半が日本に計上されるため、日本は実態よりも低く、海外は実態よりも高く表示される傾向はある。とはいえ「日本の営業利益率がかつてと違って10％を割り込んでいる」（資生堂）のは確かであり、国内の立て直しが求められている。
国内市場は二極化が進んでいる。資生堂の主力商品である単価が2000～5000円の中価格帯の化粧品は苦戦を強いられている。新規参入が容易で競争が激しく、景気悪化のなかで価格の安いセルフ化粧品へと顧客がシフトしているからだ。
そのため国内化粧品の改革に向けて手を打ちつつある。
まず今年度上半期の新製品の発売数は140アイテムとほぼ半減させた。従来、新製品を発売しても売れるのは広告を出しているあいだだけで、定着せずに消えていくという悪循環が多かった。そこでアイテムを減らし、その一方で各商品の特徴を広告、店頭などで周知させたところ、「マキアージュ」などのブランドで新商品が定着するという成功事例が出始めた。
