今年、台所設備産業はあまり伸びていなかったが、ワールドカップマーケティングは新たな活力を吹き込んだ。

 華帝は5月末にオンライン・オフライン販売の両方で「フランスチーム優勝なら、華帝は全額返金します」という販売促進活動を行なった。「優勝なら返金」という販売促進活動は話題となっただけでなく、「6.18」商戦での売上高も大幅に伸びた。

 万和も6、7月にアルゼンチンチームが「昇格ならキャッシュバック、ゴールドシューズ5割引き、優勝ならすべて無料」という大規模な販売促進活動を行なった。

スポンサーになって
困っている中国企業も

 だが、計画は変化に追いついていけないものだ。

 以前、ワールドカップのスポンサーだった企業の責任者は、「実際には、ワールドカップスポンサーの企業であれ、試合中継のプラットフォームのスポンサー企業であれ、ブランドの影響力を最大限に高めるには、めぐり合わせというものを見なければならない。というのは、『ギャンブル』性があると理解すべきビジネス活動を正確に数値化するのは困難だからだ」と述べている。

 スポークスマンを例にとると、スター選手であるCロナウド選手とメッシ選手は2016年に2300万ポンド(約2億元)以上の広告収入を得た。

 今回メッシ選手を起用した企業はどのくらいの資金を費やしたかは、企業秘密の部類に入る。だが2016年に、メッシ選手はもう一つの中国企業と約4000万元で契約した。

 ドラマティックなのは、グループステージのアルゼンチンの最初の試合で、メッシ選手がペナルティキックを外し、観衆とファンが騒然となったことだ。ほどなくして、彼がペナルティキックをなぜ外したか様々な解釈が行なわれている中で、メッシ選手が仰向けに倒れている写真にブラックユーモア溢れる言葉が書かれた画像が出てきたのは、メーカーは思いもよらなかったことだろう。

 メッシ選手は次の試合でアルゼンチンチームを救った。その後、メッシ選手への激励の意味を持つ広告が爆発的人気となった。だが、アルゼンチンは最終的に0対3でクロアチアに敗れ、ネット民はメッシ選手を起用した企業に怒りをぶつけた。

 メッシ選手を2016年に起用した別の企業は、巨額の費用をかけて彼を起用したことへの責任を追及する声が内部で上がった。

 「観衆の立場から見ると、すすり泣くという感じだ。メッシ選手やロナウド選手、その他のスター選手が次々と去って行っているのに、彼らの広告が出てくるのはとても滑稽だ」と前出の唐氏は語る。