マーケティングの極意と業界の基本は、マーケターのみならず営業マンにも役に立つ――! リクルートのフリーマガジン『R25』発刊に始まり、livedoorやLINEなどで圧倒的な成果を出し続けてきた田端信太郎さん(ZOZOコミュニケーションデザイン室長)と、書籍『マーケティングの仕事と年収のリアル』を上梓した山口義宏さん(ブランド・マーケティングの戦略コンサルティング会社インサイトフォース代表)が、とにかく現場で成果を上げられるマーケターや営業マンになるためのストリートファイトの方法を伝授してくれます。(撮影:疋田千里)

業界の8つの流派で、交渉相手や上司をより深く理解できる

山口義宏さん(以下、山口) 今日は有難うございます。最初に私からざっと今回の『マーケティングの仕事と年収のリアル』を書いた背景をお話ししていいでしょうか。

田端信太郎(たばた・しんたろう)
株式会社ZOZOコミュニケーションデザイン室長
1975年石川県生まれ。慶應義塾大学経済学部卒業。NTTデータを経てリクルートへ。フリーマガジン「R25」を立ち上げる。2005年、ライブドア入社、livedoorニュースを統括。2010年からコンデナスト・デジタルでVOGUE、GQ JAPAN、WIREDなどのWebサイトとデジタルマガジンの収益化を推進。2012年NHN Japan(現LINE)執行役員に就任。その後、上級執行役員として法人ビジネスを担当し、2018年2月末に同社を退社、2018年7月より現任。著書に『ブランド人になれ!会社の奴隷解放宣言』(幻冬舎)など。

田端信太郎さん(以下、田端) ぜひ。こちらこそ今日は宜しくお願いします。そもそもどういう狙いで書いたんですか。

山口 マーケティング職ってとかく華やかなイメージをもたれるじゃないですか。その源は、電通・博報堂など大手広告代理店や、P&Gなど外資系の事業会社にあると思うんですが、彼らは社内で出世すれば、給料も上がっていく。でも、マーケティング業界にいる9割は、そうじゃない会社に属している人たちです。その中には、キャリアを築く発想がなさすぎて、あるカテゴリーの専門家として究めよう!と一直線に掘っていったものの、30代あたりになって将来の展望も年収も開けず「こんなはずじゃなかった」という人が多いように思ってるんです。なので、可視化されていないマーケティング職のキャリアのステージの上がり方をざっくり示して、それを上がっていくには何が必要かをまとめたいと思ってまとめたのが今回の本です。

田端 ざっと拝読したんですが、マーケティング業界の「8つの流派」っていうのは面白いなと思いました。「派閥」じゃなく、まさに「流派」だなと。

山口 流派って、若いうちはわからないけど、そのうち教えや環境との相性ってわかるようになりますよね。

田端 どの流派が正しい、とかじゃなくてね。ケンカみたいなもので、商売は結局勝てばいいんだし。ただ、流派によって考え方や哲学はかなり違いますから、上司なり交渉相手なりがどの流派なのか、敵を知ることが大事だと思います。

山口 そうそう。それが相対化できていたほうが、仕事相手のバックボーンや自分との相性を理解できて便利だと思うんです。それと、最初はどの流派からスタートしたとしても、相互理解できることが重要だと思っていて。それも本にも書いたんですけど。

田端 8つの流派で、ひとりずつ具体的な顔が思い浮かびます(笑)。

山口 本にあるイラストと実在の方とは関係ありません(笑)。

日本企業の多くでは、マーケティング機能が営業に含まれる

田端 優秀なマーケターは、場面によって流派を使い分けるでしょうね。

山口 義宏 (やまぐち・よしひろ)
インサイトフォース代表取締役
東京都生まれ。東証一部上場メーカー子会社で戦略コンサルティング事業の事業部長、東証一部上場コンサルティング会社でブランドコンサルティングのデリバリー統括などを経て、2010年にブランド・マーケティング領域支援に特化した戦略コンサルティングファームのインサイトフォース設立。大手企業を中心にこれまで100社以上の戦略コンサルティングに従事している。著書に『マーケティングの仕事と年収のリアル』『デジタル時代の基礎知識「ブランディング」「顧客体験」で差がつく時代の新しいルール』(翔泳社)など。

山口 田端さんも相手によって使い分けそうですよね。田端さんはマーケターとして自分のキャリアをどう積み上げるか、若いころ考えていましたか。

田端 率直に言えば、20代ぐらいだと「自分はマーケティングの分野で専門性を究めよう」なんて明確に意識できている人はそもそも少ないんじゃないですかね、特に日本だと。自分のことを振り返ってみても、あんまり思ってなかったですよ。なんか面白いことやってやろう、っていうぐらいで。
 ただ、リクルートでは当たり前のようにマーケティング的なことを問われる。消費者がこの商品を買う必然性はどこにあるのか、広告主がこの枠にお金を出してくれる必然性はどこにあるのか、と。いろいろな角度から根掘り葉掘り聞かれて、結果的に差別化や優位性を考えさせられる。文系のビジネスパーソンの場合、結局のところ専門性を磨けて差別化できるのはファイナンスかマーケティングぐらいしかないと思うんです。

山口 そこを厳しく問う環境は、人が育つリクルートの強みですよね。

田端 あと、この本の議論であえて欠けていると思う点を話すと、セールス、いわゆる営業の話です。消費財メーカーがどうやって流通を押さえるのか、あるいは自動車メーカーがディーラー店頭にいる販売会社のセールスマンをどう束ねて動かすかとか。現実的に、日本の会社のほとんどで、マーケティング施策に関わる機能は営業の中に含まれています。それが正しいかどうかは置いておいたとして。

山口 たしかにそうですね。

田端 だからこそ、営業部門にいる人もマーケティング的なセンスや職能があることで、掛け算で評価も上がる。あとは、すごい営業マンでも、外資系保険会社みたいに個人で仕事が完結して年収1億円を稼ぐという人じゃなければ、一人で売っていても限界があるから、チームをいかに動かせるかというのも大事ですよね。だから、この本は、いまマーケティングといわれる部門や関連会社にいる人だけじゃなくて、営業の人が読んでもためになる話が多いように思いました。