快進撃をつづけるAI通訳機「ポケトーク」。その開発・販売元であるソースネクスト株式会社の松田憲幸社長の著書『売れる力』発売を記念して、旧知の朝倉祐介さん（シニフィアン共同代表。『ファイナンス思考』著者）が聞き手となり、製品を売るためにパッケージにこだわる理由や、お客さまが納得する価格と実利のバランスについて聞きました。（撮影：野中麻美子）
朝倉祐介（あさくら・ゆうすけ）さんシニフィアン株式会社共同代表
競馬騎手養成学校、競走馬の育成業務を経て東京大学法学部を卒業後、マッキンゼー・アンド・カンパニーに勤務。東京大学在学中に設立したネイキッドテクノロジーに復帰、代表に就任。ミクシィへの売却に伴い同社に入社後、代表取締役社長兼CEOに就任。業績の回復を機に退任後、スタンフォード大学客員研究員等を経て、政策研究大学院大学客員研究員。ラクスル株式会社社外取締役。株式会社セプテーニ・ホールディングス社外取締役。2017年、シニフィアン株式会社を設立、現任。著書に、新時代のしなやかな経営哲学を説いた『ファイナンス思考』（ダイヤモンド社）など。
朝倉祐介さん（以下、朝倉） 松田さんには、私が米国在住中によく一緒に食事に行ったりご自宅にも遊びに行かせてもらったりして、いろいろお話を伺ってきたのですが、以前、ご自身の強みについて「パッケージの目利き力」について非常に自信があるとおっしゃっていたのが印象に残っています。
松田憲幸さん（以下、松田） ソフトウェアの会社は一般的に、開発は内製化して、パッケージや広告は代理店に頼むと思うんですけれども、弊社は真逆です。むしろ、そこが一番の強みだと思っています。もちろん中身も重要なのですが、まずお客さまに手に取ってもらううえでパッケージは重要です。
朝倉 たしかに、お客さまにはソフトウェアの中身までは買うときにわかりませんから、パッケージで判断するしかないですもんね。
松田 常務の森本は、創業時から弊社のロゴや製品パッケージを手掛けてくれているデザイナーです。彼とはずっとパッケージが重要だという話をしてきて、創業から4～5年経た2001年ころでしょうか、まず箱から作ることも増えていきました。箱を作ってその製品のウリをすべて打ち出してみると、たとえば「パソコンの立ち上げスピード2倍」というウリに対して4980円なら買ってもらえるだろうと、わかるわけです。このパッケージを先に作ってしまう方式について、そのころの我々のオフィスの近くに箱崎（松田氏の以前の勤め先だった日本IBMの当時の本社所在地）があったので、ダジャレで「箱先ターミナル」と森本と呼んでいました（笑）。
朝倉 たしかに、ウリと価格のバランスがお客さまにとってのバリューであり、箱をみてそれがすぐ伝わるかは重要ですね。
松田憲幸（まつだ・のりゆき）さんソースネクスト株式会社 代表取締役社長
大阪府立大学工学部数理工学科卒。日本アイ・ビー・エム株式会社のシステムコンサルタントを経て、1996年に株式会社ソース（現ソースネクスト株式会社）を創業。2006年12月に東証マザーズ、2008年6月に東証第一部に上場。ソースネクストは約50カ国で働き甲斐に関する調査を行うGreat Place to Workによる2019年版日本における「働きがいのある会社」ランキング（従業員100～999人）で12位と5年連続でベストカンパニーに選出されたほか、東洋経済オンライン「初任給が高い会社」ランキング（2017年）で第7位にランクイン。2012年より家族で米国シリコンバレー在住。兵庫県出身。新経済連盟理事。
松田 AI通訳機の「ポケトーク」は累計60万台売れていますけど、通信料込みの使い放題で契約なしの買い切り2万9800円という売り方が大きかったと思います。
お客さま側からみれば、価格に対して得られる実利とのバランスで判断されますから、実利が上回っていれば、必要条件は満たされます。でも、それだけで十分条件にはならないんです、自分の懐具合との相談もあるわけですし。そもそも箱だけ置いてあって買っていただけるのは、ものすごく低い確率ですし、箱の段階で失敗をなくすしかない、と気づいたんです。
朝倉 松田さんが店頭でご覧になっていて、今でもこの商品は高すぎるなあ、もっと安くすればもっと売れるのに、と思われるものが沢山あるんですか。
松田 あります。実際に大手メーカーさんが開発された製品で、あまり売れていなかったものを、弊社で販売受託してパッケージを変えたところ、従来の100倍、1000倍売れた。そういうマジックを、実際に何度も経験してきました。
大手メーカーさんの製品はやはりすごく性能が高いものが多いのですが、往々にして高すぎるんです。実際にそのメーカーさんに行くと、開発者の方たちも「どうせ売れない製品を作っているんだ」というマインドになってしまう。でも、それをネーミングとパッケージだけ変えて半額にしたら、業界12位だった売上が1位になったこともあります。
家電量販店等で売れ始めていくと開発会社の方も家族や社内から褒められるし、利益が上がって開発費をかけられるようになって製品のクオリティもどんどん上がるしで、いい循環が回り始めるんです。BtoBの製品なら営業マンの話術で売れるでしょうが、BtoCの製品はパッケージだけでお客さまにいかに訴求できるかの勝負です。
朝倉 このパッケージなら、お客さまに響くなという感覚はどのように鍛えておられるんですか。
松田 創業当初はそれこそ毎日、家電量販店さんの店頭に立っていたんです。すると、「こういう商品を仕入れてきて」「こういう商品が欲しい」という情報をいただけて、ほぼ100発100中でした。
今はさすがに毎日は無理ですが、それでも年に数回は店頭で接客します。それは、お客さまの声を直接聞いて、商品のウリの打ち出し方を変えていくためです。これだけは、実際にお客さまと話してみないと感覚がつかめない。
たとえば、少し前までは「WiFi」といってわかる年配の方は少なかったですが、今では60代の女性でも普通に使われます。これなら、説明なしでWiFiを書けるなというのがわかる。あるいは、テレビショッピング等のインフォマーシャルだと、もう少しかみくだいたほうがいいな、などです。お客さまに合った言葉を使えるかどうかの勝負です。
朝倉 一次情報をみずから取りに行かれているわけですね。
松田 そうですね。さまざまなエリアや時代に応じて、お客さまのITレベルややりたいことも変わっていくので、年に数回は店頭に立たないと危ないなと思っています。
たとえば、同じ「ポケトーク」でも2つの機種があるのですが、売上比率がエリアによってかなり違うんです。かたや、2万9800円でカメラ翻訳や英会話レッスン機能がついた新型「ポケトークS」、かたや1万9800円に値下げした「ポケトークW」。東京では9：1でSが多いけど、大阪では半々。
ほかにも「超字幕」という映画を教材とした英語学習ソフトであれば、東京で圧倒的に売れて地方では売れない。英語を熱心に勉強したい人というのは、圧倒的に首都圏に集中しているわけです。
朝倉 開発予定のアプリやウェブサービスの内容をウェブ上のサイトに「受付中」と提示してみるなどして、お客さまの反応をみながらファインチューニングしたりする手法は広く知られるようになりましたが、それに近いことを20年前から実践されてきているんですね。
松田 ただ、「ポケトーク」の場合は、箱がウリにならないんですよね。店頭には箱でなく実機が置いてあって、購入を決めたお客さまだけに箱をお持ちするという売り方なので。だから、「箱先」とは戦い方が違う。製品の筐体やインターフェースそのものをスタイリッシュで機能的にしていかないといけない。
朝倉 12月に出た新製品の「ポケトークS」は従来のWと比べてだいぶ薄いですね。
松田 75ｇですから、軽いでしょう。しかも、これはWもSも両方ですが、翻訳するときの反応がとても速くなりました。スマートフォンのアプリより格段に速いです。それは、音声を受け取って、翻訳して、それを音声とテキストで出力するまでの流れをものすごくチューニングしてるからです。
「ポケトーク」は「箱先」では売れない、と松田社長（左）
朝倉 ハードの製品ですが、ソフトウェアの力が生かされているわけですか。
松田 一見ハードに見えますけど、ソフトの塊であり、弊社の強みが活きる製品です。国内シェア95％を実現できている理由もそこにあると思います。これは、さっきの「箱先」ではなくて、カメラ翻訳や英会話機能といった中身で勝負します。先日、世界シェア31％で1位を獲得できまして、それは私にとっては非常にうれしい出来事でした。翻訳機市場は中国メーカーがものすごく多くて、中国人のマーケット自体が大きいですから、厳しい競争になってはいますが。
朝倉 翻訳機で英会話のレッスンもできる、ってすごいですね。
松田 実は購入されたお客さまのうち35％が語学学習に使われています。弊社の「言葉の壁をなくす」というミッションに照らせば、翻訳機も英会話学習もどちらも理にかなっていて、両方を押し出したいと思っています。日本人は英会話学校に行っても、恥ずかしがりで積極的に話されない方も多いと思います。でも、これなら家で一人で練習できますし、相手が人間じゃなくて機械ですから、ぴったりじゃないかなと。海外に行く年1回のために2万9800円はちょっと高いかもしれませんが、英会話学校に通うのと比べれば安いし、十分元を取っていただけるかなと思います。英語だけでなく、スペイン語や中国語など5言語でレッスンできるように広げていく予定です。（後編につづく）
ソースネクスト株式会社代表取締役会長兼CEO／ポケトーク株式会社代表取締役社長兼CEO
大阪府立大学工学部数理工学科卒。日本アイ・ビー・エム株式会社のシステムコンサルタントを経て、1996年に株式会社ソース（現ソースネクスト株式会社）を創業。2006年12月に東証マザーズ、2008年6月に東証第一部に上場。翻訳端末ポケトーク事業を22年に分社化しポケトーク株式会社を設立、代表取締役社長兼CEOに就任し、ソースネクスト株式会社では代表取締役会長兼CEOに就任。ポケトーク株式会社では24年6月に代表取締役会長兼CEOに就任予定（24年5月現在）。新経済連盟理事。
【関連書籍のご案内】
2019年12月12日発売、定価：1650円（本体1500円＋税10％）
『売れる力 日本一PCソフトを売り、大ヒット通訳機ポケトークを生んだ発想法』
著者：松田憲幸（ソースネクスト株式会社社長）
ソースネクストの創業は23年前（本書刊行時点）。システムエンジニアだった松田社長は、それまで経験のない店頭販売や価格交渉を実戦で鍛えつつ、お客さまの「面白さ」「煩わしさ」をヒントにユニークな製品をつぎつぎ発売してきました。本書では、具体的な製品を挙げながら、それら製品や売り方の着想プロセスを語りつくします！
◆買ってしまう、欲しくなる「売り」の作り方
◆「特打」「驚速」「ポケトーク」などネーミングの秘密
◆明石家さんまさんCM出演の裏側
◆カッコ良すぎると売れない不思議
◆みずから店頭に立つと見えてくる売れる真実
◆ウイルス対策ソフトの更新料をゼロにできる理由
◆儲けている会社ほどお客様の満足度が高いという事実
◆実力がある人が出世できないと、みんなが困る風土
＜反響続々！＞
・紀伊國屋書店新宿本店 「社会」ジャンル第１位！（2019年12月16～12月22日）
・三省堂書店有楽町店 ビジネス書ランキング第１位！（2019年12月30日～1月5日）
・丸善日本橋店 ビジネス書ランキング第３位！（2019年12月26日～12月31日）
《著者より》
本書は、さまざまな紆余曲折の中で、私たちの生き残りにつながったユニークな製品や仕組みを、どのように考えて作りあげてきたのか、振り返ってまとめました。これからの厳しいビジネス競争をみなさまが生き抜く何かのヒントになれば、と願っています。ただし、これがヒントといえるか心もとない……というのも本音で、私たちが少し変わった会社である（とよく言われる）ことも事実です。こだわることと、とらわれないことのバランスが一風変わっていた、とでもいいましょうか。
たとえば、社長である私自身が、量販店の売り場に立って販売するのは、当社では当たり前でした。むしろ私は、喜んで店頭に立っていたのです。2019年も店頭に立って販売してきました。量販店の法被（はっぴ）を着て立ち、ポケトークの売れ行きについて、お客さまの生の声をうかがうためです。そんな「売れる」現場を大事にしてきたのと同時に、私が強烈にこだわってきたのは、パッケージやネーミングでした。同業他社は開発に鎬（しのぎ）を削っていましたが、お客さまから選んでもらうポイントはまず中身よりも「見た目」にある、と考えたからです。このため、ネーミングやパッケージデザインを担うデザイナーを、創業当初に役員待遇で迎えました。
また、ソフトの世界では、家電量販店等の小売店に製品を置いてもらうときは卸を通すのが常識ですが、私たちはもう15年も前に、卸を離れて小売店との直接取引に踏み出しました。卸を通すと、売り場を自分たちで思うように演出できないうえ、実売データも入ってこないからです。こんなことをした会社は後にも先にも、なんと今この時代ですら、パソコンソフト業界では私たちしかいません。
価格にもこだわりました。パソコンソフトは数千～1万円するのが当たり前だった時代に、それではユーザーは増えないし、販売ルートも限られる、と考えて、価格を一気に下げました。1980円に統一してしまったときには、業界から罵詈雑言（ばりぞうごん）も浴びせられました。それでもひるまず、このとき一気に100タイトルを世に送り出し、多くのお客さまからの支持を得て、同時に競合を完全に振り切ったのでした。
このほか、会社の倒産の危機をからくも脱した直後の2012年からは、社長である私がアメリカのシリコンバレーに移住しています。日本に本社があるのに、社長みずからがアメリカに移住してしまったことで、これまた驚かれました。しかし、この選択は大正解でした。
現地でのすばやい交渉が奏功し、「Dropbox」や「Evernote」などのいわゆるクラウド製品の日本語版販売の権利を取得でき、それも日本式に量販店でパッケージとして売り出したことで大ヒットしました。クラウド製品をダウンロードするのではなく、量販店で手に取りながら、アフターサービスも保証されるパッケージとして売ったことが、業界の、そしてお客さまの度肝を抜くことになったのでした。
こうした取り組みでは、それぞれに学びがありました。そして今、これらすべての経験や仕組みが揃ったおかげで、ソフトウェア会社だった我々が、冒頭紹介したとおり、ハードウェアであるポケトークを大々的に展開することもできています。長年かけて、一つひとつジグソーパズルのピースをはめてきて、すべてそろった感覚に近いかもしれません。さらに、2019年12月には、「ポケトークＳ」という大きくバージョンアップした次号機を発売します。まさに、人類史上最高の翻訳機です。もちろん、今がゴールではなく、新たなスタート地点に立ったばかり。拙著『売れる力 日本一PCソフトを売り、大ヒット通訳機ポケトークを生んだ発想法』を通じて、私たちが体験してきた経験や教訓が、ビジネスパーソンのみなさまのほんの少しでもお役に立てたら幸いです。
