12/6に発売された新型のAI通訳機「ポケトークＳ」では、引き続きイメージキャラクターとして明石家さんまさんが起用されています。さんまさんといえば、好感度の高さはもちろんながら、大企業でも躊躇するほど出演料が高額といわれます。それでも躊躇なく出演をお願いしたわけとは？ エンジニア出身ながらネーミングやパッケージ、広告の重要性を熟知する、「ポケトーク」開発・製造元のソースネクスト松田憲幸社長に、お客さまの印象に残る広告づくりの極意を聞きました。
「ポケトーク」は2019年12月6日に新型機を出したばかりですが、ポケトークシリーズが大ヒットしたもう一つの要因は、広告プロモーションの成功にあったと思います。中でも、イメージキャラクターとして、明石家さんまさんを起用できた効果は絶大でした。
それこそ芸能界で圧倒的なトーク力を持つのが、さんまさんです。トークといえば、さんまさん。私が関西出身だからひいき目でいうわけではなく、全国を見渡してみて、そういえると思います。製品名が「ポケトーク」ですから、キャラクターとしてこれ以上にぴったりな人はいないでしょう。
しかも、「翻訳機といえばポケトーク」と言われるようなデファクトスタンダード（事実上の標準）のイメージを作りたいとき、メジャー感を醸し出すうえで、これ以上にない人選だったと思います。もし競合他社が翻訳機を出してきても、さんまさん以上にメジャー感を出せるキャラクターというのは、そうそういないはずです。
さらに、さんまさんは若い方に人気があるだけでなく、「ポケトーク」の購買層としてぜひ使ってもらいたい60代でもあります。購買を検討しているお客さまに「あのさんまさんが使っているんだ」という好印象を持ってもらえることは、とても大きな意味があります。
ソースネクストの広告は過去にも、「特打」のＣＭが賞をもらったり、「驚速」やソースネクストの社名を印象深く覚えてもらっていたり、効果的に活用できてきた自負があります。私の方針は極めてシンプルで「基本的に、すべて任せる」ことにしています。
クリエイティブに対して、口を挟まない。なぜなら、そうでないと、いいものは作れない、と思うからです。さんまさんが登場する「ポケトーク」のＣＭでも同様です。クリエイターに、すべてお任せしました。
今回のクリエイティブを担当しているのは、元電通の齋藤太郎さんが立ち上げたクリエイティブエージェンシーのｄｏｆさんです。「角ハイボール」をはじめとするサントリーウイスキーのブランディングを手がけられていることで知られています。私が理事を務めている新経済連盟（代表理事は、楽天の三木谷浩史会長兼社長）のクリエイティブを担当されていたときに出会い、その後、ラスベガスで行われたＣＥＳ（全米民生技術協会主催で世界最大級の家電技術見本市）の当社主催のパーティーにご招待したときに、「ポケトーク」のＣＭを作ってもらえないか、とお願いをしたのでした。
実際に「ポケトーク」を見てもらったら、とても感激してもらえました。「この製品は革命的だ！デファクト（スタンダード）を取りましょう」とおっしゃって、重要なことはメジャー感を出すことだ、という意見でした。たとえば「検索」といえば「グーグル」とみなさんが連想するように、「ポケトークする」といえば「通訳機を使って話す」ことを思い浮かべてもらえる状態を目指しています。
その後、日本に帰国して、イメージキャラクターとして提案を受けたのが、さんまさんでした。さんまさんなら、競合の翻訳機がどんなタレントを当ててきても負けないだろう、と直感的に思いました。
事前に、さんまさんはＣＭに簡単に出てはもらえない、とｄｏｆの齋藤さんから言われていましたが、出演していただけることになったのです。まさに奇跡でした。
巨額の出演料を払うべき合理的理由
実は、さんまさんが外国人の女性と2人で出ているＣＭは、台本なしでたまたまやっていただいたものです。さんまさんの素の雰囲気が出ていて面白かったので、このままＣＭに使おう、という話になりました。
「ポケトークしよう＝通訳機を使って話す」という認知は、さんまさんのおかげで、予想以上に広めることができつつあると思っています。そして家電量販店の売り場に行けば、さんまさんの等身大パネルとともに、「ポケトーク」がどーんと積まれた状態で迎えてくれるので、テレビＣＭが売り場まで一気通貫で結ばれています。
翻訳機は店頭で販売されているものだけですでに19社から発売されていますが、ひしめき合う売り場の中で、「ポケトーク」は圧倒的な存在感を誇っています。さんまさんの起用は本当に大きな意味がありました。さんまさんのＣＭをやっていなければ、「通訳機といえばポケトーク」というメジャー感をここまで出せなかったし、95％という高いシェアは取れなかったと思います。
後で聞いた話ですが、実はさんまさんを起用するという提案を受けたとき、すんなり私がうなずいたことに、ｄｏｆの齋藤さんは驚かれたそうです。日本で最も有名なタレントのおひとりですから、出演料を考慮して大企業でもためらうそうで、本当にお願いしてしまって大丈夫だろうか、と思われたようです。
たしかに高額でしたが、だからといって、出演料の安いタレントで代わりができるか、といえば、私はまったくそんなふうには思いませんでした。というのも、出演料というのは、年に１回だけの投資です。それ以上にお金がかかるのは、ＣＭの枠を買う費用です。そこに数億円なり、数十億円なり必要で、露出を増やそうと思うほど積み上がっていきます。そこでかかる費用は、出演料が安いタレントを使っても、高いタレントを使っても同じです。だったら、巨額の電波代をかけるに見合った効果が得られるタレントに出てもらったほうがいいという判断で、出演料についてためらう理由は、私にはありませんでした。
ソースネクストにとって、久しぶりのテレビＣＭでしたが、テレビＣＭが打てるかどうかは、その製品でＣＭを打つだけの粗利を稼げるか、で決まります。逆にいえば、ソースネクストでしばらくＣＭを打たなかったのは、それだけの粗利を期待できる製品がしばらくなかったからです。
さらにいえば、テレビＣＭとの親和性が出るような製品がありませんでした。ところが、ＡＩ通訳機「ポケトーク」は違います。外国人旅行者が増え、東京オリンピックまでもうすぐです。この機会にビジネスを広げていきたいという企業も多いでしょう。
日本のために、「ポケトーク」を多くの人に知ってもらいたいし、多くの人に使っていただきたい。それには、テレビＣＭは非常に有効です。ＣＭ以外でも、タクシー広告、電車広告、インフォマーシャルなど、どんどん露出を拡大させました。
「ポケトークＳ」は英語学習の機能を強化
さんまさんには、２０１９年12月に発売する３号機となる新たな「ポケトークＳ」のＣＭにも登場していただきます。この「ポケトークＳ」は、従来機と比べて、ガラッと機能や見た目が変わります。
まず見た目では（左写真）、機器の大きさが名刺サイズにコンパクトに、厚さも3分の2となり、重さは25％軽減し、わずか75ｇになりました。そして、画面は1.3倍に大きく、解像度も高くなり、鮮明に見やすくなりました。二つあった操作ボタンは一つになり、側面に音量ボタンがついて、音量調整もしやすくなっています。
中身も大きくバージョンアップしています。
まず基本動作として、訳されるスピードが一段とアップしています。
さらに、カメラがついて、テキストを撮影すると、それが自動翻訳される機能がつきました。たとえばフレンチのメニューが読めないとき、カメラで撮影すると、すべて翻訳されて、日本語のテキストが表示され、フランス語の音声で発話してくれるのです。
このとき、事前に「フランス語→日本語」と元の言語を設定する必要はありません。どの言語に翻訳したいかを設定しさえすれば、画像認識により自動で元の言語を読み取ってくれます。仕事においても、ちょっとしたメールや論文などをカメラで撮れば、その場で訳が確認できる優れものです。
さらに、これが3号機の大きなウリなのですが、英語学習ニーズを意識した付帯機能が付いています。
その一つが、英会話レッスン機能です。英語はとにかく話して試してみることが重要です。「ポケトーク」があれば一人で簡単な英会話のレッスンができるようになります。海外旅行を想定した「入国審査」や「機内食」「チェックイン」「食事の会計」など、さまざまな全36場面で問われた質問に答えると、また返事が返ってくる、といった練習ができるのです。もし質問に答えられないときは、もともとの通訳機能を使って、英語で何と言えばいいかを確かめることもできます。
近年はスカイプ等を通じた対面式の英会話も流行っていますが、これがあれば好きな時間に好きなだけレッスンができます。また、相手が人間ではないので、仮にうまく話せなくても恥ずかしいことはありません。今後は、英語以外の言語のレッスン内容も少しずつ増やしていく予定です。これによって、「この日本語の表現、英語で何と言うの？」がわかる「ポケトーク」の機能に加えて、スピーキングのレッスンができるようになったので、今後は教育デバイスとしても展開を広げていきます。
これらの新たなサービスは3号機ならではです。これだけの機能が付いて、3万円未満の2万9800円という価格は死守しました。
また、大きな目玉がもう一つあります。
なんと「ドラえもん」バージョンの登場です！ アジアで大人気を誇るドラえもんの「ほんやくコンニャク」のような製品が実現したのです。
ワクワクする、しかも役に立つ商品ですから、アジアの人々を中心に多くの方に受け入れられるのではないか、と今から非常に期待しています。ソースネクストのミッション「製品を通じて、喜びと感動を、世界中の人々に広げる」にまさにふさわしい製品ができました。「世界一エキサイティングな企業になる」というビジョンの実現に向かって邁進していきます。（つづく。詳しくは松田社長の著書『売れる力 日本一PCソフトを売り、大ヒット通訳機ポケトークを生んだ発想法』もご覧ください！）
ソースネクスト株式会社代表取締役会長兼CEO／ポケトーク株式会社代表取締役社長兼CEO
大阪府立大学工学部数理工学科卒。日本アイ・ビー・エム株式会社のシステムコンサルタントを経て、1996年に株式会社ソース（現ソースネクスト株式会社）を創業。2006年12月に東証マザーズ、2008年6月に東証第一部に上場。翻訳端末ポケトーク事業を22年に分社化しポケトーク株式会社を設立、代表取締役社長兼CEOに就任し、ソースネクスト株式会社では代表取締役会長兼CEOに就任。ポケトーク株式会社では24年6月に代表取締役会長兼CEOに就任予定（24年5月現在）。新経済連盟理事。
【関連書籍のご案内】
2019年12月12日発売、定価：1650円（本体1500円＋税10％）
『売れる力 日本一PCソフトを売り、大ヒット通訳機ポケトークを生んだ発想法』
著者：松田憲幸（ソースネクスト株式会社社長）
ソースネクストの創業は23年前（本書刊行時点）。システムエンジニアだった松田社長は、それまで経験のない店頭販売や価格交渉を実戦で鍛えつつ、お客さまの「面白さ」「煩わしさ」をヒントにユニークな製品をつぎつぎ発売してきました。本書では、具体的な製品を挙げながら、それら製品や売り方の着想プロセスを語りつくします！
◆買ってしまう、欲しくなる「売り」の作り方
◆「特打」「驚速」「ポケトーク」などネーミングの秘密
◆明石家さんまさんCM出演の裏側
◆カッコ良すぎると売れない不思議
◆みずから店頭に立つと見えてくる売れる真実
◆ウイルス対策ソフトの更新料をゼロにできる理由
◆儲けている会社ほどお客様の満足度が高いという事実
◆実力がある人が出世できないと、みんなが困る風土
＜反響続々！＞
・紀伊國屋書店新宿本店 「社会」ジャンル第１位！（2019年12月16～12月22日）
・三省堂書店有楽町店 ビジネス書ランキング第１位！（2019年12月30日～1月5日）
・丸善日本橋店 ビジネス書ランキング第３位！（2019年12月26日～12月31日）
《著者より》
本書は、さまざまな紆余曲折の中で、私たちの生き残りにつながったユニークな製品や仕組みを、どのように考えて作りあげてきたのか、振り返ってまとめました。これからの厳しいビジネス競争をみなさまが生き抜く何かのヒントになれば、と願っています。ただし、これがヒントといえるか心もとない……というのも本音で、私たちが少し変わった会社である（とよく言われる）ことも事実です。こだわることと、とらわれないことのバランスが一風変わっていた、とでもいいましょうか。
たとえば、社長である私自身が、量販店の売り場に立って販売するのは、当社では当たり前でした。むしろ私は、喜んで店頭に立っていたのです。2019年も店頭に立って販売してきました。量販店の法被（はっぴ）を着て立ち、ポケトークの売れ行きについて、お客さまの生の声をうかがうためです。そんな「売れる」現場を大事にしてきたのと同時に、私が強烈にこだわってきたのは、パッケージやネーミングでした。同業他社は開発に鎬（しのぎ）を削っていましたが、お客さまから選んでもらうポイントはまず中身よりも「見た目」にある、と考えたからです。このため、ネーミングやパッケージデザインを担うデザイナーを、創業当初に役員待遇で迎えました。
また、ソフトの世界では、家電量販店等の小売店に製品を置いてもらうときは卸を通すのが常識ですが、私たちはもう15年も前に、卸を離れて小売店との直接取引に踏み出しました。卸を通すと、売り場を自分たちで思うように演出できないうえ、実売データも入ってこないからです。こんなことをした会社は後にも先にも、なんと今この時代ですら、パソコンソフト業界では私たちしかいません。
価格にもこだわりました。パソコンソフトは数千～1万円するのが当たり前だった時代に、それではユーザーは増えないし、販売ルートも限られる、と考えて、価格を一気に下げました。1980円に統一してしまったときには、業界から罵詈雑言（ばりぞうごん）も浴びせられました。それでもひるまず、このとき一気に100タイトルを世に送り出し、多くのお客さまからの支持を得て、同時に競合を完全に振り切ったのでした。
このほか、会社の倒産の危機をからくも脱した直後の2012年からは、社長である私がアメリカのシリコンバレーに移住しています。日本に本社があるのに、社長みずからがアメリカに移住してしまったことで、これまた驚かれました。しかし、この選択は大正解でした。
現地でのすばやい交渉が奏功し、「Dropbox」や「Evernote」などのいわゆるクラウド製品の日本語版販売の権利を取得でき、それも日本式に量販店でパッケージとして売り出したことで大ヒットしました。クラウド製品をダウンロードするのではなく、量販店で手に取りながら、アフターサービスも保証されるパッケージとして売ったことが、業界の、そしてお客さまの度肝を抜くことになったのでした。
こうした取り組みでは、それぞれに学びがありました。そして今、これらすべての経験や仕組みが揃ったおかげで、ソフトウェア会社だった我々が、冒頭紹介したとおり、ハードウェアであるポケトークを大々的に展開することもできています。長年かけて、一つひとつジグソーパズルのピースをはめてきて、すべてそろった感覚に近いかもしれません。さらに、2019年12月には、「ポケトークＳ」という大きくバージョンアップした次号機を発売します。まさに、人類史上最高の翻訳機です。もちろん、今がゴールではなく、新たなスタート地点に立ったばかり。拙著『売れる力 日本一PCソフトを売り、大ヒット通訳機ポケトークを生んだ発想法』を通じて、私たちが体験してきた経験や教訓が、ビジネスパーソンのみなさまのほんの少しでもお役に立てたら幸いです。
