2011年から19年の20代女性の変化で見ても、11年は「あてはまる」「ややあてはまる」が合計で17%だったのが19年は28%に増加している(図表3)。

 また、現在「女らしくふるまう」についても「あてはまる」「ややあてはまる」という20代女性は11年は27%だったが、19年は19%に減っている(図表4)。女性が女性らしくふるまい、女性らしい商品を選ぶという時代は次第に終わりつつあるのだ。

 モノが売れないと嘆いている企業は、このジェンダー意識の変化に対応できていない面もありそうだ。