2020年3月、外資企業の大攻勢に苦しむ「出前館」に、30代の若きマーケターがやってきた。元キックボクサーにして、15年間にわたりネット広告やマーケティングの世界に身を置いてきた藤原彰二氏。DX(デジタル・トランスフォーメーション)を積極的に進め、IT業界で注目される人物だ。同年6月には同社ナンバー2の取締役/COOに就任して大胆な社内改革を敢行。ダウンタウン浜田雅功を起用した「スーダラ節」の替え歌CMを世に送り出し、売上・利用者数・加盟店数の飛躍的な拡大につなげた。そこまで明かして大丈夫? というくらい出前館の改革を詳細に記した藤原氏の初の著書『それっておかしくね? 「素朴な問い」から始める出前館のマーケティング思考』(ダイヤモンド社)刊行を記念して、CM制作を担当した見市沖氏(電通)との対談をお届けする。

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とにかくスピードが速い

藤原彰二(以下、藤原) 浜ちゃんが『スーダラ節』の替え歌を歌う、「Demae-canの歌」篇を担当された見市さんに、出前館のCMづくりの特徴を「社外からの目線」で語っていただきたいと思い、お呼びしました。見市さんから見て、他のクライアントと出前館が違うところは、どんなところですか。

見市沖(以下、見市) 出前館さんとのやり取りで特に大事にしているのは、スピード感です。通常のクライアントワークは、最低でもオリエン(広告主から広告代理店に対する企画内容の説明)から2週間は「お預かり」したのちにプレゼンするんですけど、トライ&エラーで急成長されている出前館さんのようなブランドは、スピード意識を根底から変える必要がある。「Demae-canの歌」篇の企画は、浜田さん起用のご相談をいただいてから、中1日でのプレゼンでした。

藤原 うちは何かを決めるのもいちいち早いですからね。

見市 はい。一般的なクライアントさんだと、まず宣伝部さん、そのあと事業部さん、最後に社長さんがいらっしゃって……と決裁のステップを踏んでいくんですけど、出前館さんの場合は藤原さんがその場にいるので、僕らがご提案して、もうそこで決めてしまう。痛快でした。

藤原 まあ、あとで僕が怒られておけばいいので。

見市 (笑)。スピード感重視ということで言えば、藤原さんからLINEで頻繁にラフなアイデアの種みたいなものがペロッと送られてきますよね。それに対して、僕らがすぐさま打ち返す。そういう意味では、ご提案というよりセッションに近かったです。ただ、ありがたいはありがたいんですけど、たまに意味のわからない内容もあって(笑)。

藤原 アイデアがまだ固まりきっていない状態で送ってしまいますからね、僕(笑)。

見市 普通は企画に向かう前段をロジカルに書き連ね、イメージが湧きやすいように絵コンテを作り込むんですよ。でも出前館さんの場合は、前段はなるべく省く。セリフとイメージ写真をメインにした、あえて作り込まないプレゼンをさせていただきました。とにかくスピード感重視です。

『スーダラ節』は“正解の外”だった

藤原 僕からのオーダーは「曲にしてほしい」でした。

見市 CMの課題が「出前館の認知拡大」、つまり純粋想起でしたからね。とにかく競合他社より出前館を先に思い出すという状況を作るのが、CMの使命だったかと。

藤原 ただ、見市さんのご提案の中で『スーダラ節』案は、候補曲としてはたしか6番目。一番最後でした。

見市 既存楽曲は使用料がかさんでくるので、いわゆる“無邪気な案”は後ろのほうにつけておくんですよ(笑)。

藤原 “無邪気な案”も入れておくのは、見市さんのいつものスタンスなんですか?

見市 「正解だけを出さない」のは大事だと思っています。正解を提案するのは効率的ですけど、普通のヒットにしかならないんですよ。だけど正解の少し外側にある、「意外だけれど、これはこれであり」なクリエーティブは、ホームランになりうる。もちろんリスクは伴いますが、ひとつの選択肢としてホームランの可能性を提示するのは、クリエーティブの仕事をする人の義務だと思っています。「“正解の外”にあるけど、でも、ありだよね」みたいなものを選んだほうが、見てるほうもわくわくしますし。藤原さんは、『スーダラ節』という“正解の外”、ホームランの可能性に反応してくださいました。

藤原 おお、これ選びやがった!って思いました?

見市 直感的な部分を大事にして判断されているな、素晴らしいなと思いましたよ。そういうのって、理屈じゃないですから。

藤原 直感的に、替え歌の「出前がスイスイスーイ」がすごくしっくりきたんです。当時の出前館にはキャッチーな言葉がなかったので、誰もが口にするようなフレーズになるなと。

見市 あと、プランナーの立場からすると、「でっ、でっ、でーまえかん」と冒頭が濁音で始まるのは耳に残るから好ましいんですよ。

視聴者は“ゴタク”なんて求めていない

藤原 見市さんが関わる前に、出前館は既に浜ちゃんの別のCMを流してたんですよね。『スーダラ節』ではなく、浜ちゃんが疲れている人にやさしく呼びかけるやつ。

見市 あれはあれでほっこりしていて素敵だと思うんですけど、正直言えばやや嘘くさいなあと。

藤原 嘘くさい?

見市 CMの出来が、ということではなく、僕個人的に、タレントさんの人格と広告の人格がズレていると嘘くさいって感じちゃうたちなんです。世間がそのタレントさんに抱いているイメージやご本人の気分がそのままに出ているほうが、絶対楽しいなって。浜田さんはいい人だと思いますけど、もっとこう、いい意味で敷居を下げて、それこそ周りの芸人さんからいじってもらうくらいのもののほうが、いいんじゃないかなと。そういうことも念頭に置いて、曲の候補を探しました。

藤原 そのひとつが『スーダラ節』だったと。どこから思いついたんですか?

見市 あれは2020年3月、ちょうど新型コロナで世の中が大変になりつつある時期でしたけど、たまたま『魔女の宅急便』がテレビ放映されていて、冒頭で荒井由実(現・松任谷由実)の『ルージュの伝言』が流れたんです。それが、めちゃめちゃ良くて。新型コロナだ、ニューノーマルだと、世間がソワソワしてるときに、過去の名曲を聴くとこんなにもホッとするんだって。

藤原 たしかに、平時にジブリを見てるときよりずっと刺さりますよね。

見市 広告って、『幸せなら手をたたこう』みたいな童謡っぽい名曲をよく使うんですけど、そういうものの良さともまた違う。もうちょっと昭和の歌謡曲というか、松任谷由実ぐらいのポジションの名曲が今テレビで流れると、コロナで人々は離されてしまったけど、自分たちにはこんな名曲がある、繋がっている、ホッとする、好きだなあ、って気持ちになるなと。で、調べたら『スーダラ節』はあまりで使われていないことがわかったので、替え歌の歌詞を書いて、翌日にご提案しました。

藤原 その歌詞の「スイスイスーイ」がとにかくいいと思いました。それこそ理屈じゃない。

見市 “想い”とかはいらない(笑)。15秒のCMにおいては、実際、“企業の想い”は邪魔になっちゃうんですよね。テレビを見ている人はそこまで考えてくれないので。僕らはどうしても広告で想いを語りがちなんですけど、そういうゴタクを捨てたほうがうまくいくことが多いです。

藤原 「ゴタクを捨てよう」って会話は、打ち合わせ時にほんと多かったですよね。だからその次に制作した浜ちゃんが配達先に突撃するCMでも、「リアリティがないんじゃないか?」って意見が出ましたけど、いやそもそも見てる人だって撮影だってわかってるし、誰もリアリティなんて気にしないよと。

見市 楽しいのが一番なんですよね。視聴者にとってはどちらでもいいこと。

出前館のCM制作の舞台裏、明かします!<br />藤原彰二vs見市沖 特別対談<前編>

見市沖(みいち・おき)
2006年、電通入社。近作は「タイムツリーはじめました」「ポッキー」「パズドラ」など。TCC新人賞、ACC賞国際PRゴールデンアワードなど受賞多数。「世界に愛されるブランドをひとつでも多く増やす」がモットー。