（2）宿泊施設の直販の増加
宿泊施設は、OTAとサイトコントローラーの両方に利用料を支払っている。経営の効率化を求め、自社サイトを持つ大手ホテルチェーンは、どこよりも安い価格を保証する「直接予約キャンペーン」を実施するなどして、自社のウェブサイト経由での予約を増やす取り組みを強化してきた。こうした傾向が強い米国では、2023年までにオンライン直販が宿泊予約サイトの売り上げを抜くとの予測もある。（*４）
（3）サイトコントローラー間の競争激化
宿泊施設の直販だけでなく、サイトコントローラー間の競争も激化している。宿泊施設にとっても、OTAにとっても、サイトコントローラーが何社も存在する必要はなく、信頼できる2～３社があれば十分である。機能が単純・明確なだけに、サイトコトローラー間で、生き残りを目指した競争が激しくなることは、必至である。
（4）システムの複雑化
日々進化するOTAと宿泊施設のシステムを繋ぐことは、技術的に簡単なことではない。利用する宿泊施設が増えれば増えるほど、サイトコントローラーの運営側の業務は複雑化し、管理の難易度は上がる。万一サイトコントローラーに不具合が発生すれば、宿泊施設はOTAに直接ログインし、予約状況をアップデートしなければならない。
手間いらずの渡邉哲男社長も、「開発人材は不足気味で、１年先まで仕事が埋まっている状況」（*5）という。サイトコントローラーとして成長すればするほど、システム障害などが起きれば「関所」としての機能を果たせなくなるリスクが高まる。
拡大を続けるネット予約
次に“関所”が生まれる業界は？
ネット予約が普及した現在、複数の宿泊予約サイトの情報を一括管理できる“関所”としてのサイトコントローラーは、多くの宿泊施設にとってなくてはならない存在となってきた。一方、今後は多くの宿泊施設が自社ホームページ上での予約機能を持つようになるだろう。宿泊施設が「顧客と直につながりたい」と願うのは、自然な流れである。大型宿泊施設で起こりつつある直販強化の戦略が、今後業界にどの程度広がっていくのかに注目したい。
2021年の調査（*６）によれば、ネット予約を利用者したことが多いトップ5は、宿泊施設（61％）、交通機関（51.7％）、飲食・レストラン（46％）、医療機関（42.4％）、旅行・ツアー（39.7％）であった。
本稿では宿泊業界に焦点を当てたが、航空業界ではもっと以前から航空会社と旅行代理店をつなぐサイトコントローラーのような業態が存在し、それはGDS（Global Distribution System）と呼ばれてきた。また飲食業界でも、「食べログ」「ぐるなび」などを通じた飲食店のネット予約の普及に伴い、サイトコントローラーが誕生している。
ネット予約は今後、ビジネスモデルが変革しつつある他業界でも広がる可能性があり、新たな“関所”が生まれてくるかもしれない。
（早稲田大学ビジネススクール教授 山田英夫、ビジネスライター、リサ－チャー 牟田陽子）
ビジネスモデル戦略論が
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成功企業に潜む
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見えないところに競争力の秘密がある
早稲田大学教授 山田英夫【著】
定価（本体1600円＋税） ISBN 978-4-478-025741
◆外部から見ると同じようなビジネスモデルなのに、
なぜ儲かる会社と儲からない会社があるのでしょうか?
見えにくいところに、ビジネスモデルのツボがある――新刊『成功企業に潜むビジネスモデルのルール』の冒頭に書かれたこの一文に重要なヒントがあります。新しいビジネスモデルの企業が一時注目を集めても、あっという間に廃れてしまうことも珍しくありません。なぜ、そうなってしまうのか? それはそのビジネスモデルに、持続的優位性がなくなるからです。新しいビジネスモデルが失速する最大の要因は、社内のコスト構造、レガシー企業の報復、同じビジネスモデルの乱立です。面白いビジネスモデルでも、なかなか利益が出ない理由は、ここにあります。では、本当に強いビジネスモデルにはどんなルールがあるのでしょうか？
◆競争優位の真の要因を、数多くの事例から説き明かす
○エプソンは、なぜ成功パターンを自ら否定したのか?
○セブン銀行ATMの紙幣の補充は、なぜ月1回ですむのか?
○ソニー損保、成田空港、三菱電機、リクルート、リバイバルドラッグ、ソラコム、ランドスケイプ、カーブス……
【著者紹介】山田英夫(やまだ・ひでお) 早稲田大学ビジネススクール教授。「ユニークなビジネスモデル」を見つけ出す目、その語り口に大変高い評価がある。1955年東京都生まれ。慶應義塾大学大学院経営管理研究科(MBA)修了後、(株)三菱総合研究所入社。大企業のコンサルティングに従事。89年早大に移籍。専門は競争戦略、ビジネスモデル。学術博士(早大)。ふくおかフィナンシャルグループ、サントリーホールディングス社外監査役。著書に『デファクト・スタンダードの競争戦略:第2版』(白桃書房)、『逆転の競争戦略:第4版』(生産性出版)、『異業種に学ぶビジネスモデル』『競争しない競争戦略』『ビジネス版 悪魔の辞典』(日本経済新聞出版社)他、多数。
【目次】
はじめに 見えにくいところに、ビジネスモデルのツボがある
序章 利益が出ないなら、ビジネスモデル自体を変えよう
１ エプソンは、なぜジレットモデルを捨てたのか／２ 創造的破壊への挑戦
第1章 なぜ見えないビジネスモデルか
１ エプソンのケースが教えてくれること／２ ビジネスモデル探究の系譜／３ 見えるところはすぐに同質化される
第2章 見えないビジネスモデルを読み解く
１ 大企業のビジネスモデル／２ セブン銀行／３ ソニー損害保険／４ 成田空港／５ 三菱電機／６ リクルート／７ ベンチャー・中堅企業のビジネスモデル／８ リバイバルドラッグ／９ ソラコム／10 ランドスケイプ／11 カーブス／12 業界構造への挑戦中のビジネスモデル／13 ソニー不動産／14 ライフネット生命
第3章 真実は見えないビジネスモデルにある
１ 見えないビジネスモデルの優位性
２ 持続的なコスト構造
３ 低コスト構造構築への新しい視点
４ 持続的な競争構造
第4章 ビジネスモデル構築と運用のポイント
１ ビジネスモデル作りはＯＳ作りと似ている
２ 改善型アプローチにはなじまない
３ 社外資源の活用――新しい酒は新しい革袋に
４ カニバリゼーションを克服する
５ ビジネスモデルのオープンとクローズ
６ ビジネスモデルは静止画ではなく動画
７ 大手の「虎の尾」を踏まない
８ やせ我慢と現実とのトレードオフ
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