人の心を変えるのは難しい。道徳的信条が関わっている場合はなおさらだ。サッカーは脳に損傷を与えるから正しい行いではないと考える人に、サッカーを見るように説得するにはどうすればいいのか。ソーシャルメディアのアプリをダウンロードすればユーザーデータが販売されてしまい、それは道徳に反すると懸念する人に対してはどうか。研究室で育てられた培養肉を生産する企業でさえ、人工的な製品に倫理的嫌悪感を抱く消費者に逆らって仕事をしなければならない。このような企業は、消費者がすでに道徳的な立場から反発の姿勢をとっている中で、自分たちの主張を通すことができるのだろうか。私たちの研究によると、道徳を根拠にした意見を変えるために有効なコミュニケーション戦略の一つは、こうした消費者がまさに気にかけているもの、すなわち道徳に訴えることだ。この結果は多くの行動科学者の予想に反している。彼らは長年の研究で、道徳に関する意見は硬直的であり、簡単には動かせないという結論を出してきたからだ。しかし、それは行動科学者らが道徳的な意見に正面から挑み、倫理感を巡る議論を直接交わそうとしてこなかったからかもしれない。