コストはすべて「カネ」に換算できる
一方で、たとえ「商品の効能を享受するまでにかかる時間」が同じだとしても、その時間を費やすのが「だれ」なのかによって、労働コストは変化します。これは、人によって「時給」が異なっているからです。
時間を費やす主体は「買い手自身」とはかぎりません。「ほかのだれか」に労働を肩代わりしてもらうようなケースもあるからです。その場合には、代わりに働いてくれる人の時給が問題になります。
時給1万円のAさんが、取引先のオフィスになにか届けものをするようなケースを考えてみましょう。そのオフィスに徒歩で行けば、当然お金はかかりませんが（付随コスト＝0円）、往復で90分がかかります。また、タクシーで往復すると、15分の時間と2000円の料金（付随コスト）がかかるとします。
他方で、時給1000円のBさんにお使いを頼むとどうなるでしょうか？ Aさんよりもかなり時給が低いBさんに動いてもらえば、トータルのコストはかなり抑えられるはずです。それぞれの到達コストは次のとおり。
1万5000円＝料金0円＋労働コスト1万5000円［1万円／時×1.5時間］
（Aさんがタクシー）
4500円＝料金2000円＋労働コスト2500円［1万円／時×0.25時間］
（Bさんが徒歩）
1500円＝料金0円＋労働コスト1500円［1000円／時×1.5時間］
（Bさんがタクシー）
2250円＝料金2000円＋労働コスト250円［1000円／時×0.25時間］
到達コストの観点から見ると、この場合は時給が低いBさんに歩いて届けてもらうのがいちばん安上がりだということになります。
さて、内容をまとめておきましょう。
［ポイント①］買い手が負担するのは「価格コスト」だけではない
［ポイント②］到達コスト＝労働コスト＋付随コスト
［ポイント③］いずれも「金額」に換算できる
もちろん、CPを判断する際には価格コストが大部分を占めているのですが、たとえ商品の値段が同じであっても、この到達コストの大小が買い手の選択に大きな影響を与えます。
そのことは、アマゾンを筆頭とするECサイトの成功を見れば明らかでしょう。しかも、ECサイトは価格の安さの点でも、実店舗に勝っていることも少なくありませんから、彼らが競争力を持つのはなおさらです。
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はじめに──3Cはなぜ「3C」で、4Pはなぜ「4P」なのか？
序章 プリンシプルのないマーケティング Introduction
・マーケターとは「考える職業」である──この本を読んでほしい人
・「なぜ？」を考えることが「売れる戦略」への近道
・どこまでも「アート」が残る──買い手としての自分を掘る作業 …など
第1章 マーケティングの「定義」論 Definitions of Marketing
《01》なぜ定義が必要なのか──「自分の仕事」がわかっていないマーケターたち
《02》「発想量」が結果を決める──天才マーケターがやっていること
《03》フレームワークの存在意義──考えモレを防ぐチェックリスト
《04》既存の「マーケティングの定義」を見てみる
《05》本書なりの定義──すべてのマーケティングを考える起点
第2章 マーケティングの「目標」論 Target of Marketing
《06》マーケティングは「粗利の最大化」を目指す──企業の最終目標から考える
《07》「使っていいお金」を決めるのはだれか？──マーケティング費用と組織レイヤー
《08》なにが「買おう」と思わせるのか？──コストパフォーマンス①
《09》商品の価値は「属性」から生まれる──コストパフォーマンス②
《10》購買意思決定につながるCPの高め方
第3章 マーケティングの「戦場」論 Battlefield of Marketing
《11》マーケティングの「戦場」とはなにか？
《12》戦場の「すれ違い」はいかにして起こるか？──競合しない商品たち
《13》「競争なきマーケティング」はどこにある？──ニーズに応じた3条件
《14》競争を避けるマーケティングの系譜──破壊的イノベーションとブルーオーシャン戦略
《15》「新規買い手」の獲得か、「既存買い手」の奪取か
《16》マーケティングの「上流」と「下流」
《17》「気に入ってくれる人」はどこにいる？──ターゲットセグメンテーション
第4章 マーケティングの「戦略」論 Strategy of Marketing
《18》「ニーズが潜在的である」とはどういうことか？
《19》「学ぶ」ことで潜在ニーズをつかむ方法
《20》「考える」概論──優秀なマーケターが頭のなかでやっていること
《21》マーケティングはアートである──「自分を掘る」ということ
《22》「どの順序」で考えるか？──戦略立案への具体的ステップ
《23》経営資源を掘り下げる──強み／弱みの抽出
《24》ニーズ・買い手を推定し、商品の粗利目標を決める
《25》「最もすぐれたマーケティングの行動」を選ぶには？──天才に近づく思考法
《26》問題解決型のマーケティング戦略とは？──「コケた商品」をもっと売りたい
第5章 マーケティングの「道具」論 Frameworks of Marketing
《27》MECEとロジックツリー──「フレームワーク」とはなんだろう？
《28》3C──「競合に対する強み／弱み」を把握する
《29》4Pと4C──「マーケターの行動」を構成するもの
《30》5F──「業界の魅力度」を多面的に評価する
《31》SWOT──混乱を招く理由はどこにある？
《32》バリューチェーン──優位性の「源泉」と「継続性」を見きわめる
《33》3つの基本戦略──「攻め手」のワンパターン化を防ぐ
《34》AIDMAとAISAS──買い手の「歩留まり」を高める
《35》PPM──マーケティング費用配分の「全体最適」を探る
おわりに──マーケターの守破離
