トレンドが激しく移り変わるいま、時代に左右されない「モノが売れる原理」が必要とされている。そんなマーケティングの「そもそも論」を徹底的に掘り下げたのが、博報堂やボストン コンサルティング グループで活躍してきた津田久資氏による最新刊『新マーケティング原論』だ。
「マーケティングを科学する第一歩」（冨山和彦氏）、「これこそ『クリティカルに考える』ということ」（デービッド・アトキンソン氏）など各氏の称賛を集める同書では、4Pや3C、ブルーオーシャン戦略や破壊的イノベーション戦略など、おなじみのツールや理論が「そもそもなぜ有効なのか？」という部分も含めて、きわめてわかりやすく解説されている。まさに「考えるマーケター」のための教科書だ。
本稿では、同書より一部を抜粋・編集し、「仕事の境界線をはっきりさせることの大切さ」についてご紹介する。
Photo: Adobe Stock
「定義」がはっきりしないまま仕事する人は、
「やるべきこと」もぼんやりとしか見えていない
マーケティングを成功させるうえでは、「マーケティングの定義」を正しく掴まなければなりません。定義が間違ったままでは、マーケターが「最適な行動」を選ぶための手がかりがはっきりしないからです。
この点は非常に大事なのですが、なかなかすぐには理解できないところもあると思います。企業研修などをする場合は、この点をつかんでもらうために丸2日をかけることもありますし、大手企業の幹部クラスでさえ頭を抱えながら授業を受けます。
定義とは、フレームワークにほかなりません。「定義（definition）」はラテン語のdefinitioに由来し、これは「de-（完全に、徹底的に）」という接頭辞と「finis（終わり、境界線）」という名詞から構成されています。
つまり、なにかを定義するということは、その枠組みや境界線をはっきりさせることにほかならないのです。
定義があやふやなまま仕事をすれば、当然、それだけムダや失敗が多くなります。マーケターにとって何よりもまず大切なのは、マーケティングという仕事の「境界線」を明確にすることなのです。
マーケティングの「いい定義」とは？
──4つの評価基準
そのような観点で見たとき、マーケティングの「いい定義」の基準はどんなものになるでしょうか？ これについていくつか考えてみました。
①普遍的であるか
これは被定義項がマーケティングであろうとなかろうと、関係ありません。「定義」の定義上、それがあらゆるものにあてはまるべきなのは当然です。ですから、マーケティングの定義は、あらゆるマーケティングの行動にあてはまらなければ困ります。
②構成要素が必要十分である限りにおいて具体的か
これもまた「定義」の定義から自明です。定義はそれ自体がフレームワークであり、広く考えること（発散）を助けるようなものでした。そのためには、定義それ自体の構成要素に抜けがあってはいけませんし、余分があってもいけません。抜けがあれば考えモレが生まれますし、余分があれば余計なことを考えてしまうからです。
それと同時に、あまりにも抽象度が高いままだと、定義はうまく機能しません。それぞれの構成要素がある程度は細かく区切られている必要があります。とはいえ、区切りがあまりにも細かいと、今度は定義に不可欠な普遍性が失われてしまいます。定義にはそうした具体性が求められます。
③構成要素が明確か
フレームワークとはチェックリストのようなものです。しかしそのチェックリストがしっかりと機能するためには、「それぞれがなにをチェックしているのか」が明確になっていなければなりません。言い換えれば、境界線がはっきりしていないといけません。チェックリストの枠が明確さに欠けると、無駄なことまで考えてしまうリスクが高まります。
④目標が明記されているか
マーケティングというのは行動であり、定義をつくるとすれば、それは最適な行動を決めるようにデザインされていることが望ましいと言えます。ここで問題になるのが、最適な行動とはなにかということです。行動の可否を決定するには、目標が必要です。「やったほうがいい行動／やらないほうがいい行動」を分かつ境界線が目標なのです。なので、マーケティングの定義は、マーケティングそのものの目標を内包しているべきです。
