「見かけのコスパ」にダマされない人が「お金」以外に気にするポイント【マーケターが教える】

トレンドが激しく移り変わるいま、時代に左右されない「モノが売れる原理」が必要とされている。そんなマーケティングの「そもそも論」を徹底的に掘り下げたのが、博報堂やボストン コンサルティング グループで活躍してきた津田久資氏による最新刊『新マーケティング原論』だ。
「マーケティングを科学する第一歩」（冨山和彦氏）、「これこそ『クリティカルに考える』ということ」（デービッド・アトキンソン氏）など各氏の称賛を集める同書では、4Pや3C、ブルーオーシャン戦略や破壊的イノベーション戦略など、おなじみのツールや理論が「そもそもなぜ有効なのか？」という部分も含めて、きわめてわかりやすく解説されている。まさに「考えるマーケター」のための教科書だ。
本稿では、同書より一部を抜粋・編集し、「コスパを決める『コスト』とはいったいなんなのか？」について解説していく。

Photo: Adobe Stock

なにが「買おう」と思わせるのか？

　さて、ここまででマーケティングの定義の中核部分が明らかになりました。すなわち、マーケティングとは「一定費用の下で、粗利を最大化する総合活動」です。与えられたマーケティング費用の範囲内で、その割り振りに知恵を絞ることで、できるかぎり大きな粗利（＝単品あたりの粗利×販売数量）を生み出すのがマーケターの仕事なのです。

　でも……どうやって？ その「どうやって」の中身を記述したのが、定義の残りの部分です。そのうち、まずは下記の強調部分を解明していくことにしましょう。

　ここでのキーワードは、コストパフォーマンスです。一定費用の下で粗利を最大化しようとするとき、カギになるもの──それがコストパフォーマンスなのです。ここからは「CP」と記載することにしましょう。

購買の意思決定は「CP」が軸となる

　さて、CPとはなにか──？

　ふだんの生活のなかで「コスパ」という言葉を使用したり、耳にしたりしたことがある人も多いと思います。「この商品はコスパがいい」とか「会社の忘年会はコスパが悪い」とか言われれば、なんとなくの意味がつかめるはずです。本書でも基本的にはこの延長線上でCPを理解していますが、もう少し言葉の輪郭をはっきりさせておきたいと思います。

　マーケティングの目標は「粗利の最大化」でした。そして、粗利を生み出すためには「売上」が欠かせません。売上の源泉はなにかというと、それは「その商品がどれだけ売れたか（販売数量）」です。商品が売れるためには、買い手を獲得しなければなりません。買い手があなたの商品を「買おう！」と決断して初めて、売上が生まれ、粗利が生まれます。

　では、買い手による購買の意思決定は、どのように下されているのか？
　人がなにかを「買おう！」と判断するとき、そこにはどういう「軸」が存在しているのか？

　その判断軸こそがCPなのです。

　もちろん買い手は、なにかを買うたびにそれを明確に意識しているわけではないかもしれません。あくまでも「言われればたしかにそうだ」というレベルなのかもしれません。

　そうではあるにせよ、「負担するコストに対してどれくらい大きなパフォーマンスを得られるか」という観点なしには、人がなにかを買うという行為を説明できないはずです。その意味で筆者は、「コストパフォーマンス（CP）こそが、購買を決めるときの最も普遍的な判断軸である」と考えているわけです。