トレンドが激しく移り変わるいま、時代に左右されない「モノが売れる原理」が必要とされている。そんなマーケティングの「そもそも論」を徹底的に掘り下げたのが、博報堂やボストン コンサルティング グループで活躍してきた津田久資氏による最新刊『新マーケティング原論』だ。
「マーケティングを科学する第一歩」（冨山和彦氏）、「これこそ『クリティカルに考える』ということ」（デービッド・アトキンソン氏）など各氏の称賛を集める同書では、4Pや3C、ブルーオーシャン戦略や破壊的イノベーション戦略など、おなじみのツールや理論が「そもそもなぜ有効なのか？」という部分も含めて、きわめてわかりやすく解説されている。まさに「考えるマーケター」のための教科書だ。
本稿では、同書より一部を抜粋・編集し、「アイデアを広げるためには枠組みにとらわれないことが大事」という誤解について解説していく。（初出：2023年6月7日）
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フレームワークの存在意義──考えモレを防ぐチェックリスト
マーケターに求められるのは、できるだけたくさんの行動案を出し（①発散）、それに優先順位をつけて最適な行動を選んでいくこと（②収束）でしす。多くの人がこの発散のフェーズで課題にぶつかります。
では、天才ではない「ふつうの人」がマーケティングを成功させるには、どうすればいいのでしょうか？ どうすれば、うまくアイデアを発散させられるのでしょうか？
じつはここで助けになるのが、いわゆるフレームワークなのです。
「どういうこと？」と思った人もいるでしょうか。
よく聞かれる質問ですが、そんなことはありません。たしかに「枠組みがあったほうが、より広く考えられる」のです。ここではいわゆる「マーケティングの4P」を例にして、ごくごくかんたんに説明しておきましょう。
まずは次のケースに目を通してください。わかりやすさのために、かなり極端な例にしていますが、あしからず。
ある消費財メーカーの売上が落ちてきたため、新たなマーケティング施策を行うことになりました。
開発部門の人たちは「トレンドが変わったんだ。商品デザインをリニューアルしよう（Product）」と言いはじめました。一方、セールス部門からは「店頭での陳列状況を改善したほうがいいのでは？（Place）」、宣伝部門からは「商品の認知度が十分ではないのでは？（Promotion）」という声がそれぞれ上がりました。
社内で検討した結果、やはり商品のリニューアルをすべきだということになり、相当のお金をかけて新たな商品が開発されました。
ところが、結果は惨敗……。そのメーカーの売上は、一向に伸びませんでした。あとになってわかったことですが、商品が売れなくなった原因は、競合商品が値下げを仕掛けてきたことにあったのです（Price）。
凡人の発想には必ず「見落とし」が存在する
さて、このメーカーの敗因が、発散の失敗にあることを読み取れたでしょうか。行動案が「価格戦略」にまで広がっていかなかったため、収束のフェーズでも最適な行動がとれていないのです。
天才ではないふつうの人は広く考えたつもりでも、どうしても考えモレが出てしまいます。とくに、自分が抱える仕事の視点にとらわれ、その範疇内でどう行動しようかと考えてしまいがちです。
では、こういう見落としを防ぐためには、なにが必要なのでしょうか？
よく「既存の枠組みを捨てて、柔軟に発想しましょう」みたいなことを言う人がいますが、これはまず実行不可能です。枠組みが見えていないまま考えたからこそ、さきほどの消費材メーカーは発想を広げられなかったのです。枠組みが見えてないのだから、それを捨てようがないわけです。
発散力が異常に高い天才でもないかぎり、凡人が丸腰で思考を広げようとすると、必ずこういう失敗が起きます。
これを防いでくれるのがフレームワークです。たとえば、彼らが4Pというフレームワークを参照していれば、どうだったでしょう？
各部署から商品（Product）、流通（Place）、販売促進（Promotion）についての施策が上がってきたとき、このフレームワークがあれば、自分たちの発想が「価格（Price）」にまで広がっていないことに気づけたはずなのです。
