「この本は100万円以上の価値がある！」東証プライム上場社長で現役マーケッターである「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長が絶賛。大きな話題となっている一冊の本がある。それが、コピーライティングの第一人者である神田昌典氏が25年の集大成『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』だ。スマホ時代に完全対応し、従来のコピーライティング書の常識を凌駕する本書のポイントを抜粋して紹介する。
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「商品内容」とは？
今回は、最初の心理的ハードルを下げ、スムーズに購入につなげる秘策を紹介しよう。
ここまで、キモ中のキモ【PMMサーチシート】について、本書を抜粋しつつ、これまで（5）ポジショニングの「15.USP」まで紹介してきた。
今回は「（6）商品内容」だ。
フロントエンドかバックエンドか
まず、16.「フロントエンドかバックエンドか」を確認する（フロントエンド、バックエンドの詳細は本書67ページ）。
ここは本書（3）－3で見た、今想定する顧客は新規客か既存客かと合わせて確認が必要だ。
基本的には、新規客にはフロントエンド（＝安い商品）、既存客にはバックエンド（＝高額商品）を売るものだが、そうでない場合もある。
バックエンドを新規客に売るケースもある。
この場合はまず、フロントエンドが他にないかを確認する。
もし、新規客にバックエンドを直接売るなら、CTAはいきなり購入にせず、説明会への申込や資料請求にして、買い手の心理的抵抗感を和らげる。
まったく初めての顧客が、クリック一つで高額なバックエンドを購入するのはレアケース。
最初の行動のハードルを下げ、スムーズに購入につながるよう設計すべきだ。
ズバリどんな商品か
17.「ズバリどんな商品か」は、「5つの質問」の「質問1」の答えがここに入る。
ただ、本書232ページのとおり、シンプルに表現するのは結構難しい。
あれもこれも盛り込みたくなるが、グッと我慢し、「ズバリどんな商品・サービスか」をシンプルに表現する。「要するにこの商品・サービスはこういうものなんだ」と書く。
ここで悩む場合は、（7）－21の「ベネフィット」を先に考えてからもう一度考えよう。
内容・使い方
18.「内容・使い方」は、その商品・サービス内容に加え、それをどうやって使用するかの説明だ。
自分のビジネスについて書く場合は、いちいち調べなくても頭の中にある。
一方、他人の商品・サービスのLPを請け負って書く場合は、ここをしっかり確認しておかないと、何について書いているのかわからなくなる。
書いている本人がわかっていない場合、文章にも如実に表れ、まったく読み手に伝わらない。また、商品説明の箇所は、LPの中で、最もボリュームがあるが、事務的な側面が強いので、最も書きやすい部分でもある。
提供者の権威
19「提供者の権威」は、その商品・サービスを提供する人に、何か「権威性があるか」を書く。ここも簡単でいい。
「〇〇大学客員教授」「弁護士」のような肩書きや、「〇〇分野指導歴15年」「創業90年」など顧客から見て、客観的に「おお、すごい！」といえるものだ。
意外と盲点なのは、「長くやっている」ということ。
それだけで権威になることが多い。
つぶれないのは、それなりに信用があると想像できるからだろう。
ただ、具体的に何年かは、業種によっても違ってくるが、10年以上ならまずまずの権威と考えられる。
権威性が思い浮かばなければ、「なし」でいい。
「自分には権威性なんて何もない」と思うのもよくあるパターン。
だが、我々の経験では、どんな人でも、よくヒアリングしていくと、必ず何か出てくるものだ。
「実は先祖から引き継いで80年間やってます」
「本業とは関係ないが、警察庁から毎年表彰されています」
「業界紙に連載は書いていますが……」
など。
そういう目で何かないか探してみよう。
機能する証拠・根拠
次に20.「機能する証拠・根拠」を調べる。
顧客の声以外に、ビフォー・アフター（本書140ページ）など、証拠として使えるものがあれば入れておく。
また、本書140ページのとおり、根拠といえるものはないケースが多い。なければ「なし」でOK。むしろ、何かあれば強力な訴求につなげられる。
まとめ
ここまでのところを、本書の事例のケースでまとめると、次のとおりだ。
16「フロントエンドかバックエンドか」
フロントエンド
17「ズバリどんな商品か」
家の目の前でプロが愛犬をシャンプーする移動ドッグサロン
18「内容・使い方」
予約制。シャンプー設備を備えた車、「シャンピングカー」が自宅前にきて、シャンプーする。大型犬も可。
ハーブが主原料の天然成分シャンプーを使う。ドライ、耳掃除、爪切り、ブラッシングまでセット。歯磨き等別途オプションあり。自宅前に駐車できない等の場合は送迎対応
19「提供者の権威」
年間施術数1500頭、愛犬飼育管理士、動物取扱責任者
20「機能する証拠・根拠」
なし
これくらいの情報でも、どんなものか、だいたいわかるはずだ。
ここに書き込む以外に、「手持ち」としてLPに詳細が書き込めるだけの情報は持っておこう。
PS.1.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）
PS.2.本書の巻頭・巻末には、あなたの売上を劇的に上げる4つの最強の武器…【PMMサーチシート】【PMMセルフチェックシート】【「BTRNUTSS」見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】を書籍初公開しました。
そしてこのたび、【広告評価プログラム】について特許を取得しました。
これら4つの武器は、四半世紀の叡智を凝縮したもので、即効性と再現性が担保されています。
（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
『コピーライティング技術大全』は、25年間、再現性実験を繰り返してきた、本物の技術が一冊凝縮。東証プライム上場・現役マーケッター「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長も、「この本は、100万円以上の価値がある！」と評しています。ぜひチェックしてみてください。
日本最大級の読書会「リードフォーアクション」発起人、NPO法人 学修デザイナー協会理事
上智大学外国語学部卒。ニューヨーク大学経済学修士、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士。大学3年次に外交官試験合格、4年次より外務省経済局に勤務。戦略コンサルティング会社、米国家電メーカーの日本代表として活躍後、1998年、経営コンサルタントとして独立。『GQ JAPAN』（2007年11月号）では、“日本のトップマーケター”に選出。2012年、アマゾン年間ビジネス書売上ランキング第1位。2018年、マーケティングの世界的権威の「ECHO賞」国際審査員に選出。2019～2020年、古田土会計が評価する「社長の成績表」で2年連続No.1に。現在、ビジネス分野のみならず、教育界でも精力的な活動を行っている。おもな著書に『稼ぐ言葉の法則』『60分間・企業ダントツ化プロジェクト』『あなたの会社が90日で儲かる!』『非常識な成功法則』『口コミ伝染病』、監訳書に『ザ・コピーライティング』『伝説のコピーライティング実践バイブル』『ザ・マーケティング【基本篇】』『ザ・マーケティング【実践篇】』、監修・解説書に『最強のコピーライティングバイブル』などがある。
【著者】衣田順一（きぬた・じゅんいち）
マーケティング・コピーライター、アルマ・クリエイション株式会社コンテンツ戦略室 ディレクター
大阪市立大学文学部卒。鉄鋼メーカーの住友金属工業株式会社（現・日本製鉄株式会社）入社。製造業向けB to B営業と営業企画部門を経験。営業室長、企画部上席主幹（部長級職位）として組織をリード。脳性麻痺の子どもへの対応からテレワーク（在宅勤務）を志向。時間と場所の自由が利く、セールスコピーライターという仕事に出会う。商品の魅力を文章で表現し、クライアントと買った人両方に喜んでもらえる点に惹かれると同時に、営業と企画の仕事との共通点も多く、これまでの経験も活かせると考え、セールスコピーライターになる。現在は、社内の各種ライティングやコピーライティング関連講座の講師を担当。これまで800人以上にのべ3500回以上のコピーのフィードバックを実施。著書に『売れるコピーライティング単語帖』（神田昌典との共著）がある。
【著者・神田昌典からのメッセージ】
本書は、私が25年にわたり実践してきた、ネット・スマホ時代に完全対応したコピーライティング技術の集大成だ。
「焼け野原に立たされたとしても、翌日には紙とペンだけで稼ぎ始める力」を本書で届けたい。
私たちが、長いキャリアにおいて価値を提供し続けるには、読解力に加え、次の4つの力が必要だ。
「どうすれば、情報を正しく判断できるのか？」【判断力】
「どうすれば、自分ならではの価値をつくれるのか？」【思考力】
「どうすれば、その価値を、必要な相手に伝えられるのか？」【表現力】
「どうすれば、広く遠くまで届けられるのか？」【発信力】
このように判断・思考・表現・発信という相互に連動する力、すなわち自分の意志で生きる力については、不当に軽視されてきた。
本書では、この「4つの力」が身につくコピーライティング技術100を初めてお伝えする。
日本の広告事例画像40点以上、図表120点以上を掲載。
紙・スマホ・ウェブに完全対応。
書籍初公開のオリジナルツールも多数盛り込んだ。
私自身、この世界で四半世紀、25年の集大成のつもりですべてをぶち込んだ。
心して読んでほしい。そして現場でとことん活用してほしい。
必ずや今、苦しみ悩みもがいている、あなたのお役に立てるはずだ。
【ダイヤモンド社書籍編集部からのお知らせ】
【東証プライム上場社長で現役マーケッターの木下社長が衝撃生告白】
「この本は、100万円以上の価値がある」
「この本を読めば、ABテスト100回分を節約できる。3520円はタダみたいなものだ」
「4時間かけて読むことで、クリエイティブに悩む時間を400時間削減できる」
「WEBクリエイティブをやっている人にとっては“すぐに使えるノウハウ"が満載。
正直、同業者の私の立場からすると、読者のスキルが“すぐ"に上がるので競合が増え、あまり売れてほしくない(笑)」
「誤解してはいけないのは、“いい文章を書く技術"の本ではなく“ネットで最も成果を上げるためのコピーライティング"に特化している内容なのだ。ここを間違えてはいけない。ちまたにあるコピーライティング本とは根本から違うのだ」
神田昌典、衣田順一：著定価：3520円
発行年月：2021年12月1日
判型/造本：A5並製、468ページ
ISBN：978-4-478-111772
『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』
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『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』おもな目次
★はじめに（神田昌典）:生きる力の源泉となる、すべての社会人のための国語力
★【解説付】おもなコピーライティング用語105
★本書で扱うコピーライティング技術100
★第1章:コピーライティングで売上が上がる理由
★第2章:インパクトのある見出しをつくる8要素「BTRNUTSS（バターナッツ）」
★第3章:LP・セールスレターは組み立てるもの
★第4章:刺さるコピーの正体はPMM（Product Market Matching）
★第5章:人を動かす文章の構造「PASONA（パソナ）」がウェブ時代に深化した「PASBECONA（パスビーコーナ）」
★第6章:PMMを見出す「PMMサーチシート」
★第7章:成約率を高める32のライティング技術
★第8章:インターネットで活用するコピーライティング技術
★第9章:神田昌典コピーライティング至言29
