経営コンサルタントの神田昌典氏が、アメリカで百年以上続く売れるコピーライティング技術を日本で普及させ、はや25年。その集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』だ。東証プライム上場社長で現役マーケッターの木下社長が、「3520円はタダみたいなものだ」と強力推薦する本が話題になっている。スマホ時代に完全対応し、従来のコピーライティング書の常識を凌駕する本書のポイントを抜粋して紹介する。

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話しかけるように書く

 LP・セールスレターは基本、「話しかけるように書く」

 文体は口語、つまり話し言葉だ。

 書き言葉(文語)と話し言葉(口語)の違いは下記のとおりである。

【日本一のマーケッターが教える】9割の人が知らない!「ターゲット」と「ペルソナ」の決定的な違い

「話すように書く」コツは、「ペルソナ」を設定することだ。

 ターゲットとペルソナはよく同じ意味合いで使われるが、ターゲットは買ってくれそうな人をグループとしてとらえる。基本的に個人ではない。

 ターゲットの中で、特定の一人を選んだのがペルソナだ。

【日本一のマーケッターが教える】9割の人が知らない!「ターゲット」と「ペルソナ」の決定的な違い

 特定の個人を設定するほうが、リアリティがあって書きやすく、読み手が感情移入したり、親近感を抱いてくれたりする。そして、不特定多数に投げかけられたメッセージなのに、「これは自分だけに向けられたメッセージだ」と感じてもらうことができるのだ。

【日本一のマーケッターが教える】9割の人が知らない!「ターゲット」と「ペルソナ」の決定的な違い

 ペルソナがはっきりしていればいるほど、「悩みの解決」や「理想の実現」について熱量を持って語りかけやすくなる。

 だから、ペルソナはあなたがよく知っている人がいい。

 具体的なペルソナ設定法は、次の3つだ。

ペルソナを設定する
3つの方法

1.既存客でターゲットとして典型的な人を設定
2.既存客がいない場合は、自分が知っている人で、ターゲットにぴったりな人を設定
3.それでも見あたらない場合は、自分で理想の顧客を想像してペルソナを設定

 ペルソナは、極力1.、2.が望ましい。

 そして、可能な限りその人に、悩みや理想、購入の決め手などを実際にヒアリングしてみるのが一番確実だ。

 ここで面倒がってはいけない。

 リアルなターゲットの声には貴重なヒントが詰まっている。ちょっとの時間、話を聞くだけで成約率が上がる。一人であれこれ悩むより、よっぽど効率的な方法だ。

 もし、3.の場合は、話し相手になるくらい、人物像を具体的にする必要がある。ここで、よくある質問は、

ペルソナは自分でもいいのか?

 自分自身がターゲットにあてはまっているなら、自分をペルソナにしてもいい。

 特に、過去のあなたの悩みを解決する商品の場合は、過去の自分をペルソナにしても大丈夫だ。

 この場合は、あなた自身が痛みをよくわかっているからだが、それ以外は自分をペルソナにしてはいけない。つい自分目線で考えてしまい、ターゲット目線になれないからだ。

 読者の中には、「特定の個人を設定してしまうと、それ以外の人に“自分には関係ない”と受け取られるのでは?」と思う人がいるかもしれない。

 確かに、セールスメッセージで親近感を出そうと、レターの出だしを、

「おととい一緒に行った、渋谷にある×▽のカツカレーはおいしかったよね」

 としてしまうと、読み手にそっぽを向かれるのは当然。

 あくまでも、その人が、その場所にいるように、親しげに話すように書くスタイルが大事なのであって、冒頭から誰も知らない個人的な話をするのはご法度だ。

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【日本一のマーケッターが教える】9割の人が知らない!「ターゲット」と「ペルソナ」の決定的な違い

(本原稿は、発売たちまち大重版となった、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です)