写真はイメージです Photo:PIXTA
“五感を刺激する”買い物体験で購買意欲を加速させる動画アプリ「TikTok」。世界のアプリランキングでDL数首位、特にZ世代から圧倒的な支持を得ています。SNS市場のトップランナーになったTikTokの成功に迫ります。
「ほしい！」から「購入」までの流れを止めない
あなたは自宅のホームシアターで、ネットフリックスの映画を鑑賞しています。すると、あるシーンで登場人物の部屋にあるソファに目が留まりました。
「あ、このソファいいな。ちょうどそろそろ買い替えたいと思ってたんだよな……」
そう思ったあなたがスマートフォンを取り出して映像にかざすと、そこに埋め込まれたタグが画面にあらわれました。それをクリックし、映画に登場したソファの購入サイトに移動したら、価格を確認し、その場で購入のボタンをタップ。明日には自宅に届けられます。あなたは「いい買い物ができた」と満足して、再び映画鑑賞に戻りました――。
こんな未来が、もうすぐ現実になろうとしています。
いま、映画の中に登場する商品を画像認識AIによって自動的にタグづけし、映画を観ながらその場で購入できるようにする実証実験が、ある中国テック企業のもとで進められています。
認知から購買にいたる一連の消費行動において、少しでもフリクション（引っかかり）が生じると、今日の消費者は「購入」のボタンを押してくれません。みなさんにも、少し読み込み時間があっただけなのに、急に買う気が失せてしまったという経験があるのではないでしょうか。
その傾向は、とりわけ「Z世代」と呼ばれる若者世代に顕著に見られます。何度もスクロールしないと「購入」ボタンにたどり着かないサイトなど、すぐに離脱してしまいます。
彼らは日々、大量のコンテンツに接しながら、「いいな！」「ほしい！」と心が動いたら、その場ですぐ購入したい欲求を持っています。LTV（Life Time Value）獲得の観点からも、「流れ」を止めない買い物体験をいかに提供できるかが、今日のマーケティングにおける勝負の分かれ目となっています。
「15分」のYouTubeより「15秒」のTikTok
常にストレスのない、シームレスな購入の機会を提供するために、世界のテック企業はどうしているのでしょうか？ これから具体的なケースとともに見ていきますが、キーワードは「動画ファースト」です。
世界のコミュニケーションは、言語を中心としたものから動画による非言語コミュニケーションへとシフトしています。5Gや、高機能カメラつきスマートフォンの登場で、いまでは誰でも高機能の動画を撮り、インターネット上に投稿できる時代になったことが背景にあります。言語コミュニケーションと異なり、動画のような非言語のコミュニケーションは、直感で瞬時に受け取ることができます。
この動画コミュニケーションの広がりに加え、決済機能や配送機能が世界各地で整備されたことで、「動画 ×EC」のプラットフォームが国境を越えて成長しています。世界が言語の壁を越えて「動画＝非言語」でつながる時代、「動画コミュニケーションを制する企業が世界のマーケットを制する」といってもよいでしょう。
その「動画ファースト」時代のトップランナーは、日本でもおなじみの「TikTok」です。
若者世代はわずかなすき間時間を見つけてはTikTokのアプリを開き、15秒ほどのショート動画を「呼吸」するように視聴しています。本国の中国ではEC事業も展開しており、ふと目にした商品の動画や、人気ライバーのライブ配信を見ながら、買い物体験を楽しんでいます。
彼らにとっては、もはや15分のYouTube動画すら苦痛でしかありません。15秒の間に、彼らの琴線に触れるようなメッセージを届けられるかどうかが「流れ」を止めない買い物体験の成否を分けるのです。
世界中の「Z世代」の支持でSNS市場の新たな旗手に
2022年3月、アメリカの調査会社「CB Insights」は、評価額が10億ドルを超える未上場スタートアップ企業「ユニコーン」の最新ランキングを公表しました。そこで、アメリカの宇宙開発企業「スペースX」などを抑えて堂々の1位となったのが、TikTokを運営する「バイトダンス（字節跳動／ByteDance）」です。
そんな巨大ユニコーンの一挙手一投足に世界中が「いつ上場するのか」と注目しています。
TikTokの全世界でのDAU（日間アクティブユーザー数）は6億人、MAUは10億人（2021年9月現在）。平均再生時間とダウンロード数はともにSNSで世界1位となっています。
TikTokはSNSで世界一のダウンロード数（『GAFAも学ぶ!最先端のテック企業はいま何をしているのか: 世界を変える「とがった会社」の常識外れな成長戦略』P.94より転載） 拡大画像表示
また、広告収入もケタ違いです。米調査会社「インサイダー・インテリジェンス」の報告によると、TikTokの2022年の広告収入は、前年の3倍にあたる約120億ドル（約1兆5000億円）に達し、ツイッターとSnapchatの合計を上回る見通しとなっています。
さらに、2024年にはYouTubeを超えるとも予測されています。長年SNS市場に君臨していたFacebookがユーザー離れの傾向を示す中で、世代交代の旗手として着実に存在感を増しています。
そのTikTokのメインユーザーは、「Z世代」と呼ばれる若手世代。世界人口の約3分の1を占める彼らはスマホネイティブであり、PCよりもスマートフォンを活用して日常的に情報収集や買い物を行っています。
今後のマーケットを動かす主役である彼らのハートをつかんだTikTok。冒頭のケタ違いの評価額がつくのも頷けます。
