ユーザーファーストの姿勢が「TikTok売れ」を生む
大量にあふれるショート動画が延々と流れるTikTok。じつは、今日ではマーケティングの観点からも、若者世代の消費動向を左右するメディアとして注目を集めています。現に、TikTokを起点に次のようなヒットが生まれています。
・1989年に作家の筒井康隆氏が発表した小説『残像に口紅を』が突如、アマゾンのランキングで一時9位に浮上。1カ月で8万5000部の重版に。
・地球儀の形をしたお菓子「地球グミ」が、ハッシュタグ「＃地球グミ」約5億再生で品切れ状態に。類似商品の「ラムネ餅」にも波及して大ヒットに。
・大阪府の不動産会社が広告費削減を目的にTikTokで物件紹介の動画投稿をはじめたところ、月に100件もの問い合わせ、60件の契約を実現。
過去に発表した小説や、メーカーが広告宣伝に力を入れていない定番商品が突如大ヒットするこれらの現象は「TikTok売れ」といわれ、『日経トレンディ』の「2021年ヒット商品ベスト30」特集でも「TikTok売れ」のワードが1位になりました。
いまの若者世代は、ほしいものの検索にグーグルなどの検索エンジンではなく、TikTokを使っています。「ググる」ならぬ「Tokる（トクる）」という言葉も生まれているほどです。
このようになぜ、TikTokが若者世代のトレンドの「震源地」となっているのでしょうか？ 理由のひとつとして、ユーザーが楽しく動画を投稿できるようなユーザーファーストのプラットフォーム設計が挙げられます。
TikTokの公式楽曲はJASRACとパートナーシップを締結しており、ユーザーは無料で使用することができます。TikTokからヒット曲が生まれることも珍しくありません。
また、いわゆる「盛れる」フィルター機能が充実しており、ユーザーは思い思いに動画を加工して投稿を楽しんでいます。スマホひとつで思い思いの投稿を楽しめる「エンターテインメント性」やフォロワーがつくことで自己肯定感が上がるような仕組みが、多様な動画コンテンツを生み、流行を創りだしているといえます。
「商品が人を探す」独自のアルゴリズム
もうひとつ、TikTokが若者世代のトレンドの起点となっている理由を挙げると、ユーザーが自ら商品を検索するだけでなく、「商品がユーザーを探す」ともいえる独自のアルゴリズムにあります。
「ユーザー自身が本当にほしいものを知っているとはかぎらない」との考えから、AIのアルゴリズムによって、ユーザーごとに最適化されたレコメンド動画が流れるようになっています。そのことで、自然と「商品からユーザーに問いかける」かのような体験を提供しているのです。
ユーザーにとっても、大量のコンテンツの中からお気に入りを選択するストレスを軽減できるので、必然的にアプリの滞在時間も延びます。
こうして大量のデータが蓄積され、さらにアルゴリズムの精度が高まるというEXの「必勝パターン」を、TikTokもまた実践しているのです。
一方、YouTubeなどの動画プラットフォームでは、チャンネル登録と「いいね」により自分で出会いを選択していきます。この仕組みによって興味分野は深掘りできるものの、セレンディピティは起きにくく、刺激の量は減っているのです。
「偶然の出会い」から購入につなげる超巨大EC
そのTikTokですが、本国の中国では「EC」としての顔も持っています。中国では「ドウイン（抖音）」という名称で普及しています（TikTokのマークが「d」なのはそこから来ています）が、2020年から、ショート動画とECを融合した事業「ドウインEC（抖音電商）」を展開しています。
ドウインECでも、レッドと同様、主流はライブコマースです。「ライバー」と呼ばれるライブ配信クリエイターが次々に商品を紹介し、ワンストップで購入できます。
『GAFAも学ぶ!最先端のテック企業はいま何をしているのか: 世界を変える「とがった会社」の常識外れな成長戦略』（東洋経済新報社）成嶋祐介 著
大量のショート動画で商品を露出させて「偶然の出会い」を演出し、人気ライバーのライブコマースで確実にコンバージョン（成約）を集める――ショート動画とECの強力なタッグで、ドウインECは急成長しています。詳しい数字は公表されていませんが、一部報道では「2021年のGMVは8000億元（15兆2000億円）を超えている」とも伝えられています。
若者世代の趣味嗜好やトレンドは日々変化し、かつ、次に何が流行るのかも予測がつきません。
商品の「認知」から「購入」にいたる従来のマーケティングファネルは「時代遅れ」になりつつあります。ユーザーが楽しんで視聴する動画そのものがマーケティングとして働き、そのまま一連の「流れ」で商品を購入する。まさに「動画ファースト」の購買体験をTikTokは提供しているのです。
