訪問販売はその場の1回限りの勝負であり、顧客を長期的に育てていく視点はありません。1回の場のなかで入り口から出口までの段階を踏みます。しかし長期であろうと、1回であろうと、顧客の購買への決意が段階的につくられていくという意味で、その本質は変わりません。むしろ、短時間であるからこそ、コミュニケーションを通した認識の段階的な深まりというプロセスが凝縮された形でそこに出てくるといえます。それはすべてのセールス・マーケティングに共通のものです。3段階理論はその核心をなすといえるのです。
訪問販売もEC販売も
目指すところは同じ
人々が営々と積み上げてきたリアルな場面でのモノの売買に比べれば、EC販売の歴史はごく短いものであり、まだ黎明期といっても過言ではありません。今後もデジタル技術の進展や5G、6Gと呼ばれる高速の通信規格が一般化することで、EC販売はさらに使いやすいものになっていきます。
しかし、どのようなデジタル技術が間に入るにしても、人と人が向き合いコミュニケーションをとって購入の判断をする点で、リアルもECも変わるところはありません。
訪問販売で3段階に区分した顧客の認識の深まりは、EC販売にもあります。その道筋を追って、顧客のなかに「買おう」という意思が形成されるまで丁寧な対話が必要なことは同じなのです。
デジタルでのやりとりがどのような特徴をもち、どこに気をつけ、どういう点を活用すべきなのか──デジタルとリアルの双方に本質として貫かれている共通のものと、まったく異なるコミュニケーションスタイルであるためにしっかり区別して独自に工夫しなければならないこと、その両方を探っていかなければなりません。
対面でのコミュニケーションであれば、言葉や口調、視線の動きや表情、体の動かし方などで、こちらの話がどう受け止められているか、どこに共感があり、どこはまだ引っかかっているのかといったことが分かります。
リアルな対面とEC販売はまったく異なるもののように受け止められがちで、一度LP（Landing Page）をつくって公開すれば、あとは自動的に購入申し込みがくるかのように考えている人も少なくありません。
しかし、リアルタイムの言葉のやりとりこそありませんが、ネットでも顧客との相互のコミュニケーションがあり、それが進行し深化して、顧客に納得が生まれたときに販売が成立するということには違いはありません。
顧客の心を動かすコミュニケーションが成立しなければ売れないという意味では、リアルもネットもまったく同じです。そのやりとりや修正にタイムラグがあるところだけがリアルとネットの違いです。
リアルの場合は違うと思ったらすぐに巻き戻してやり直すことができます。極端に言えば、笑ってごまかすとか、聞こえなかったふりをすることもできるのです。しかしネットではできません。こちらが用意したものによる一発勝負です。反応を見ながら事後的に修正していくことになります。
その意味でもLPは簡単には修正が効かない重要なプレゼンテーションであり、同時に、修正しながらより効果的なものにしていくことはあらかじめ前提になっているということです。
LPをコミュニケーションを深めていく媒体として有効なものにするためには、漫然と万人向けにものをつくったのでは発展性がありません。
ペルソナを厳密に設定し、それに対してどういうコミュニケーションが必要なのかを細部にわたって検討していくことが必要です。ペルソナを絞り込んであたかも一人の顧客を前にして、その人が購入してくれる道筋であるカスタマージャーニーを想定してLPのコンテンツを用意し、構成することが必要です。万人向けにしてしまったら誰にも刺さらないのです。
『SALES＆MARKETINBG ネットでもリアルでも圧倒的な結果を出すセールスの極意』（幻冬舎メディアコンサルティング）橋谷義仁 著
そして常に反応を見ながら振り返り、どこを厚くしてどこを削除するか、どんな内容をどこに追加すべきか、といったことを徹底的に掘り下げ、改善を重ねていきます。
「なぜここで止まってしまったのか、何が気になってこちらに飛んだのか」──サイト訪問者のデジタルフットプリントを分析しながら、現在のLPのどこにコミュニケーションの流れを止めているものがあるのかを検討します。一度つくったらそのままということはあり得ません。
対面でのリアルな会話が双方のキャッチボールのなかで認識が深まり、購入へと進んでいくように、ECサイトのコミュニケーションもLPの改善というキャッチボールを展開しながら、顧客とのエンゲージメントを深めて購入申し込みへと導いていくことが必要です。
