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「良いモノをつくったのに、思うように売れない」。そう頭を抱える経営者は少なくありません。モノを売るには「セールス3段階理論」を念頭におく必要があります。訪問販売の現場で鍛えたカリスマ営業マンが教える、対面でもネットでも通用する販売の極意とは？本稿は、橋谷義仁『SALES＆MARKETINBG ネットでもリアルでも圧倒的な結果を出すセールスの極意』（幻冬舎メディアコンサルティング）の一部を抜粋・編集したものです。
「売るための基本」となる
3段階のコミュニケーション
訪問販売のなかで私が得た「売るための基本」に、相手とのコミュニケーションを3段階で考えるということがあります。それは、「アプローチ」「デモンストレーション」「クロージング」です。
この3段階はそれぞれまったく目的が違うものであり、混同してはいけません。今自分がどの段階にいるのか、それを常に意識してその段階ならではの目的を達成することを考えていくことが必要です。デモンストレーションをしているのにクロージングに関わることを持ち出したり、クロージングの段階なのにアプローチに関わる話をしているようだったら、そのセールスは絶対にうまくいかないのです。もしうまくいかない段階に遭遇したら、そこをあれこれ考えたりいじる前に、1つ前の段階を反省したほうがいい場合も少なくありません。
それぞれの段階で達成すべき目的があり、それぞれにふさわしい振る舞いやトークがあります。しかし同時に、3つの段階が別々の孤立したもの、あるいは閉じたものではないことも明らかです。うまくいったアプローチはデモンストレーションに自然につながり、うまくできたデモンストレーションは、やはり自然にクロージングに進むものだと思います。
3段階は独立していると同時に、次の段階へのスムーズなつながりを含んでいなければならないのです。クロージングのテクニックだけ磨いても、いきなりその場面が訪れるわけではありません。アプローチがあり、それがデモンストレーションにうまくつながり、さらに巧みなデモンストレーションがごく自然にクロージングの場面へとつながっていくのです。この3段階は、それぞれで目標が異なるのでトーク内容や話し方も変わります。
アプローチは訪問して着席してからのちょっとした雑談（アイスブレイク）、その後の自社紹介・自己紹介とこれから何をするのかという概要説明、そして商品紹介です。
この段階で必要なことは、まず相手の警戒心を解いて、顧客にあなたの話を聞いて理解するように努めましょうという気持ちになってもらうことです。その後のコミュニケーションの前提となる最低限の信頼関係をつくることといえます。
その意味では、第一印象を左右する身だしなみや清潔感、靴や靴下が汚れていないかといった会話以外の要素もアプローチにおいて重要です。セールスというとトーク内容のことと考えられがちですが、顧客に与える印象の良し悪しもアプローチの重要な要素です。ただ明るく元気よくすればいいという単純な話ではありません。
また、アイスブレイクも単にお天気の話をすればいいというわけではありません。いかにもおざなりの定型句という印象では、アイスブレイクの意味をなしません。また、アイスブレイクだからといってこちらから一方的に話すのではなく、むしろそれとなく相手が話しやすい話題を振って、口を開いてもらうということも大事になります。気持ちよく会話ができる環境づくりを進め、次のデモンストレーションに対する期待感をどれだけもたせられるか、この全体がアプローチです。
次のデモンストレーションは、商品の実演と、その価値の提示です。セールスの中核をなす最重要の段階です。実演をスムーズに行うことは当然ですが、ここで重要なことは、商品がいかにすごいかという価値の一方的な提示ではなく、相手の困りごとに応える価値をもつモノだと明示することです。
例えばスチームクリーナーを使ったエアコンなどの清掃の実演であれば、きれいになるのは当たり前であって「こんなにきれいになります」ということを示しても、相手には「それはそうだろう」という感想しか出てきません。
顧客がエアコンクリーニングの何に問題を感じていたかをアプローチ段階で、あるいはデモンストレーションの準備などをしながら聞き出し、清掃によるベネフィットを具体的に示すことがデモンストレーションの価値を大きくします。
「こんなに強力で、こんなに簡単にきれいになります」ではなく「清掃によってこれだけ内部のカビが取れるので、室内の空気の汚れなどを気にされていると思いますが、空気中に浮遊するカビ菌や臭いの心配がなくなります。アトピーや喘息でお困りの方にも安心な空気環境になります」とか「内部の汚れが取れることで機械への負荷が減るんです。エアコンをほとんど一年中使うようになって電気代も気にされていると思いますが、しっかり掃除をすれば空調効率のアップや電気代の節約、省エネ、機械の長寿命化も期待できます」といったベネフィットを、顧客の関心に合わせて示すことが重要になります。
それでこそ説得力のあるデモンストレーションになるのであり、単なる「効果の実証」「性能自慢」に終わってしまっては、せっかくのデモンストレーションも効果が薄いものにならざるを得ません。
実演後の感想を聞くにしても相手の問題意識が分からなければ「いかがですか？」という聞き方しかできません。そうした一般的な質問には、聞かれたほうの立場で考えれば明らかですが「いいわね」「すごいのね」という感想しか返しようがありません。それ以上の会話の発展はないのです。
しかし、相手の問題意識に沿った効果的なデモンストレーションになっていれば、「どのくらい違うの」とか「掃除の効果はどれくらいもつの」といった具体的な質問に発展し、さらに会話を重ねていくことができます。
一般にデモンストレーションというと、こちらからの一方的なアクションがすべてと捉えられがちですが、確かに実演するのはもっぱらこちら側であっても、そこにはコミュニケーションが成立していなければなりません。実演者と見物客がいるのではなく、顧客も自分の問題意識を前景化させ、自分の問題として受け止めながら注目しているという状況をつくることが重要です。単なる見物人にしてしまったら失敗なのです。つまりデモンストレーションも、実際に言葉がどうやりとりされているかは別にして、双方向での内容豊かな“会話”でなければならないのです
そして3段階目がクロージングです。より詳しくいうと購入の意向確認と売買契約書の取り交わし、商品の引き渡しです。手続きが中心になる段階ですが、しかし単なる形式ではありません。
顧客がデモンストレーションを見て良いなと感じたところを言語化して、確かに購入の価値のあるモノだということを改めて明示する必要があります。
「確かに良いモノだと思うけれど、本当に大金を出すだけの価値があるのか？」ということを顧客は必ず考えています。それに対して「いい機械でしょう？」と言っても決断の後押しになりません。「これさえあれば、あなたの、あるいはあなたの家族のこういう心配はいっさい不要になる」という顧客の悩み事に即した個別的で具体的な価値を改めて提示することが必要です。
契約書にサインしたり捺印するという段階になれば誰しも躊躇があります。それを乗り越える力は外からはつくれません。「この購入でこれまでの悩みが解決できる。ああよかった」という顧客自身が得るベネフィットこそ、不安や躊躇を押しのけて契約する力です。
この3段階は、セールスする側の3段階であると同時に、顧客の側がものを購入するときの認識の深まりのプロセスでもあります。
