また、シングル女性やDINKS(子どものいない共働き夫婦)は、友人同士でのプレゼント交換や女子会を行うなかで、友人とのきずなを深めていると考えられる(図表7、図表8)。

 以上のように、価値観が自己強化から自己超越に変わるなかで、消費は、自分のための消費から、つながりのための消費へと変化している。

 さらに、変化から安定へと価値観が変わるなかで、「所有価値」から「使用価値」へという動きもある(図表9)。つまり、新商品にすぐに飛びつくといった、刺激を求めて新しいものに価値を見出すのではなく、今あるものに価値を見出すという動きが今後強まっていくと考えられる。

新たな時代の女性マーケティング<br />「モノ」づくりから「モノ語り」へ<br />――三菱総合研究所主任研究員 片岡敏彦